본 내용에 들어가기에 앞서…
01. 이 컨텐츠는 중소규모 예술단체/예술가의 실정에 맞게 작성되었습니다.
대다수 업계에서 통용되는 마케팅 내용이 작성 될 수 있습니다. 다만 현업 마케터들이 활동하지 않는 예술단체(그 중에서도 중소규모)의 상황과 실제 업무 진행자에 맞게 일부는 변형, 일부는 쉽게 작성했습니다.
02. 공익적인 목적으로 작성되었습니다. 상품 판매 / 홍보와는 무관합니다.
컨텐츠 또한 개인 저작물, 상품이지만 이 컨텐츠를 통한 상품 판매는 연결되지 않습니다. 가장 중요한 부분의 내용을 숨긴다거나, 서비스를 구매하지 않으면 안되는 분위기를 조장하거나 하지 않습니다. 이 내용들은 모두 본 컨텐츠에서 종결됩니다.
03. 이 컨텐츠는 홈페이지, 인스타그램을 통해 자세하고 다양한 내용들을 만나볼 수 있습니다
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04. 매주 1회 만들어집니다(인스타그램에서는 짧은 컨텐츠를 포함 주 5회 발행됩니다)
아는 것들을 정리하다보니 나올 수 있는 컨텐츠의 수가 정해져 있습니다. 그래서 가능한 공들여서 작성하려고 합니다. 주 1회를 원칙으로 작성합니다,
05. 컨텐츠가 마음에 들었다면 구독/팔로우/좋아요/공유 부탁드립니다. 제작에 큰 힘이 됩니다
예술단체에서 근무 하면서 대중들과 몇 년간 짧게 소통해보았습니다. 사람들은 예술에 관심이 많고 가능한 참여하고 싶어했습니다. 자기 의견을 내고, 자신을 대변할 수 있는 예술을 찾아가는 모습을 보였습니다. 좋은 경험이었습니다. 그래서 가능한 많은 예술가, 예술단체 여러분이 대중에게 더 친절하게 다가가서 새로운 변화를 만들어 내셨으면 하고 바라게 되었습니다. 간단하게 썼지만 솔직한 심정입니다.
그러한 목적에서 작성한 컨텐츠입니다. 과장되게 느껴지는 부분이 있을 수 있고, 지역에 따라 예술 장르에 따라 맞지 않는 부분이 있을 수 있습니다. 그래도 괜찮게 느껴지셨으면 관심으로 화답해주셨으면 좋겠습니다. 주변에 이 내용을 공유 받으면 좋을 예술단체/예술가 분에게 공유 해주셨으면 좋겠습니다. 그러한 원동력으로 최대한 좋은 내용 만들겠습니다. (자기소개는 추후 인스타그램으로 올리겠습니다)
목차
01 티켓 가격에 대한 오해
“이렇게 벌어서 어떻게 생활해요”
공연 예술 현장에 있다 보면 종종 듣게 되는 말이다. 막상 실제로 들으면 어이가 없어서 할 말을 잃지만 관람자의 입장에서 생각해보면 그런 생각을 할 수도 있겠다 싶기도 하다.
관람객들은 돈을 내고 티켓을 구입한다. 자신이 보유한 가치를 내고 공연 입장 자격을 얻는다. 교환 자체는 물건 사는 것과 다른게 하나도 없다. 그래서 그런 말을 하게 되는 것이다. 작품에 매여 있는 사람은 딱 봐도 많은데 공연은 자주 없고 티켓 가격도 높지 않으니까. 딴에는 걱정해서 한 말이겠지
예술가들 어이 없어 하는 이유는 티켓 가격이 작품의 가치라고 생각하지 않기 때문이다. 굳이 티켓 가격과 거래되는 가치를 꼽아 보자면 작품과 관객의 만남을 주선하는 접점의 가치 정도? 아니면 제공 가능한 서비스와 제반 시설(시스템 및 극장 설비)에 대한 가치 정도라고 생각할 수도 있겠다. 그 누구도 감히 이 예술의 가치가 티켓 가격이라고 생각하지는 않는다.
가격을 사이에 두고 서로 다른 생각을 하고 있는 예술가와 관람객
이번 칼럼의 주제는 티켓 가격이다.
솔직히 말해 불편한 주제다. 돈 만큼 세속적인 것도 없으니까. 그럼에도 예술로 자립을 꿈꾼다면 언젠가 한 번 짚고 넘어가야 하는 주제이기도 하다. 이번 칼럼에서만큼은 평소 외면하고 있던 돈과 관련된 이야기들 실컷 나눠보려고 한다. 어쨌거나 돈을 주고 티켓을 사는 것과 시장에서 물건을 사는 것 모두 동일 가치 기준에서 이루어지는 일이니 만큼 아주 외면해서는 올바른 티켓 정책, 우리에게 적당한 티켓 가격에 도달하지 못한다.
02 악순환은 이렇게 시작된다
지역에서 활동하는, 상업 공연을 만드는 대중예술 아티스트를 제외한, 예술 공연 창작 아티스트들은 돈과 관련된 일들에 무감한 경향이 있다. 여러가지 이유가 있겠지만 가장 결정적인 것은 대부분 예술 작품이 국가기관에서 진행되는 공모사업에 선정되어 만들어지고, 공개되기 때문이다.
공모사업에 의존하는 구조에서는 마케팅에 힘을 쏟기 어렵다
보통 개인 예술가가 지원하는 공모사업은 규모가 크질 않다. 그러다 보니 예술가들은 늘상 가능한 비용 쪼개기, 짜내기에 집중한다. 목표는 작품 완성. 그러다 보니 홍보는 늘 삼순위 사순위로 멀어진다. 홍보를 잘 하려면 그 나름의 영역에서도 정보를 많이 알고, 전략을 세우고, 실천해야 하는데 예술가가 이것까지 감당하기는 너무 어렵다.
공모사업으로 제작 비용이 충당되니 티켓 매출은 크게 중요한 문제가 아니게 된다
상설공연으로 계속 이어지는 작품을 올리는 것도 아니라 극장 입장료는 얼마를 책정하든 전체에 크게 영향을 주지 못한다. 단체 운영과 무관한 별도의 지표가 되는 것이다.
이리하여 홍보/마케팅/커뮤니케이션에 관심 없는 공연. 티켓 가격을 세심하게 책정할 필요가 없는 공연이 만들어진다. 후술하겠지만 소통에 관심이 없으면 작품 외적으로 영향을 줄 수 있는 부분을 컨트롤 하지 못하게 된다. 관객들은 우리 공연을 소통부재의 ‘싼 공연’으로 인식한다. 가치가 떨어질 수밖에 없는 조건이다. 가치가 낮으면 다음 공연의 가격을 올리기에 명분이 부족하다.
돈이 없어서 시작된 사이클이 돈 버는 일을 막아선다. 악순환이 일어나기 시작하는 것이다.
03 가격은 메시지
지난 2025년 5월 인천문학경기장에서는 칸예웨스트의 내한공연이 진행되었다. 여러가지 이슈로 정신 없었던 와중에도 잠깐 화제가 되었었다. 그 이유는 ‘너무 높은 가격’
VIP 패키지가 84만원. 그야말로 역대급 가격이었다.
그러나 사람들은 경악 했을 뿐 공연 모객이 안될거다 라거나 망할거다 라는 예측은 내놓지 않았다. 말이 되는 가격이었으니까.
첫 번째, 칸예웨스트의 내한 공연 자체가 굉장히 희귀한 기회라는 사실
두 번째, 그가 지니고 있는 월드슈퍼스타로서의 위상
세 번째, 칸예웨스트가 표방하고 있는 힙합씬 문화의 특징
이렇게 비싸도 갈 사람은 다 간다는 것이 재미있다
이번 칼럼의 주제는 티켓 가격이 주는 메시지다. 가격은 어떻게 사람들을 설득하는지 알아보자
티켓 가격은 그 자체로 훌륭한 대화 수단이다. 가격은 이렇게 말한다.
“우리 공연은 당신을 위한 것이 아닙니다”
“우리 공연 가족과 함께 관람하러 오세요”
“어린이와 오셨으면 좋겠어요”
“우리 팬들, 이정도 금액을 소비할 수 있는 사람들입니다”
여러가지 공연 가격들과 가격이 주는 메시지를 살펴보자
01 임영웅 콘서트 / 싸이 흠뻑쇼 / 아이유 콘서트
현재 대한민국에서 가장 강력한 팬덤을 보유하고 있는 아이유와 임영웅 콘서트. 그리고 방향이 다른 타겟을 보유하고 있는 싸이 흠뻑쇼의 2023~2024 티켓 가격을 확인했다
셋 모두 비슷한 수준으로 책정되어 있다. 탑 급의 콘서트로는 사회적으로 합의된 비용을 서로 공유하고 있다고 보아야 할 것이다.
더 높은 가격을 제시해도 팬덤이 받아들일 수 있을까? 그것까지 알 수는 없지만 적어도 가격을 통해 스타 브랜드의 대중성이 훼손되지 않는 방향으로 가닥을 잡고 있다고 봐도 무방할 것
02 래퍼 스윙스 레이블 콘서트
2023년 스윙스가 자신이 설립한 레이블 AP ALCHEMY의 콘서트를 기획했었다. 5000명을 수용할 수 있는 체육관에서 전석 9만 9천원으로 책정한 티켓이었다.
그러나 티켓 판매율이 20%(약 800석 정도 판매)를 넘어서지 못하게 되자 전 객석 무료 오픈했다. 판매되었던 좌석들에 대한 비용도 전액 환불을 감행했다.
결국 콘서트에 들어가는 제반 비용 모두를 레이블에서 오롯이 감당하게 되었지만, 스윙스 개인 그리고 레이블 전체의 브랜드 가치를 지키는 사례가 되었다
03 동춘서커스
대한민국에서 가장 오래된 역사를 지닌 동춘서커스는 2011년 6월부터 안산 대부도에서 상설공연을 진행하고 있다. (2030년까지 계약인듯) 일반석 티켓 가격은 35,000원이나 할인 받을 수 있는 경로가 많다. 실제로 가족 단위 공연 관람을 하게 되면 4인 기준 104,000원으로 인당 26,000원에 관람이 가능하다.
동춘서커스 티켓 가격은 접근성 측면에서 여타 콘서트와는 다른 행보를 보인다. 먼저 상설공연이기 때문에 희귀하지 않은 편이고, 공연 성격상 가족 단위 관람객을 전제로 하여 운영 되기 때문이다. 아마 대부도에 나들이 온 가족들로 타겟을 좁힐 수 있을 것 같다(인터뷰에 따르면 주말에는 거의 만석) 그래서 동춘서커스 티켓은 너무 비싸서는 안된다.
04 브루노마스 슈퍼콘서트
동급의 공연과 비교해서 비용이 낮은 편이다. 이것은 현대카드의 문화 장악력을 위한 기획의 일환으로 아티스트 가치를 활용한 현대카드 브랜드 가치 상승이 주 목적이기 때문이다. 대인배다운 브랜드의 위엄을 자랑하기 위해 가격이 너무 비싸서는 안된다.
가격은 말하고 있다
누가 왔으면 좋겠는지
혹은 누가 오지 않았으면 좋겠는지
04 무료공연을 선택하게 되는 과정
첫 번째, 5천원 만원 받을 바엔 차라리 무료(공연)하고 말지
부족한 예산 상황에 마케팅 비용까지 차출할 여력이 없음을 깨닫고 ‘있는 그대로’ 관객 모집에 나서야 하는 상황. 티켓 가격 책정을 위한 테스트도, 사전 홍보도 제대로 진행하지 못했기 때문에 가격을 낮추는 것 외에는 모객을 위한 뾰족한 방안이 없는 상태. 울며 겨자먹기로 저가 티켓을 배포 해야 하는데 자칫 가격이 낮아지면 공연의 가치도 동반 하락하기 때문에 무료 공연을 오픈하는 경우
두 번째, 작품을 완성하기 위해(혹은 증명하기 위해) 최대한 많은 관객을 모으자
관객과 함께하는 공연물 가운데는 무대에서 관객과 작품이 완성되는 경우들도 있다. 그런 경우 객석이 텅텅 비어버리면 원활한 작품 진행이 어렵게 되는데, 이 같은 문제를 미연에 방지하고자 최대한 많은 관객을 모집하기 위해 무료 오픈을 하는 경우
무료 공연은 독이다
무료 오픈 여부를 옳다 그르다 기준을 세워서 판단하기는 어렵다. 작품 바깥의 일도 때로는 예술의 영역이니까. 그런데 관람객의 입장에서 우리 작품의 가치가 높다고 5천원 대신 무료 티켓을 돌리고, 사람들과 함께 하는 작품 만들고 싶어서 무료 티켓 돌리는 행위들이 이해될 수 있을까?
사람들은 돈 낸 만큼 만족한다
(의도했든 의도하지 않았든)자기가 내린 결정을 수용하고 더 나아가서는 합리화하기도 하는 것이 사람이다. 어쨌든 가치를 지불하고(여기서 가치는 시간도 될 수 있고 돈도 될 수 있다) 참여한 공연에 대해서는 자기도 모르게 옹호하려는 태도를 보이는 것이다.
“그래도 괜찮은 공연이었어”, “한 번쯤 볼 만 한 공연이야”
그런 의미에서 위 언어들은 전형적인 합리화 답변으로 만약 우리 공연 관람자가 이렇게 평가했다면 긍정적인 시그널이 아니니 긴장할 필요가 있다
설득의심리학 내용 참고
어쨌든 80만원 상당의 칸예웨스트 공연을 관람했다면 웬만큼 불만이 있지 않고서는 나쁜 말을 하기 어렵다는 뜻이다. 만족스러웠는지 여부를 떠나 그냥 만족스러웠어야만 하는 것이다.
참고해주세요
**위 내용은 무디게 정리한 것입니다. 실제로는 가격과 공연 만족도의 상관관계가 아주 직접적인 연관관계를 갖지 않습니다.
**예술 장르의 특성, 공연 지역, 주 관람객들의 재산 수준에 따라 다른 결과가 도출됩니다. 예를 들어 발레나 클래식 관람층은 가격 정책의 영향을 받지 않고 작품의 퀄리티에 따라 만족도가 상승 또는 하강하는 결과를 보였습니다. 또 관람객의 재산이 적을 수록 티켓 가격에 민감하고 적은 상승에도 쉽게 이탈하는 모습들을 보였습니다.
**따라서 칼럼의 내용은 우리 지역에서 우리가 예술작품을 제공하는데, 장르의 특성이 대중적으로 같이 누릴 수 있는 것인 경우, 그리고 무작위 대중에게 제공되는 경우를 상정하고 작성되었습니다.
05 우리 티켓의 적정 가격은 얼마일까?
“글쎄 잘 모르겠네”
이렇게 답변해오면 다시 물어본다
“그래도 가격 책정을 한다면 대략 얼마로 하면 좋을까요?”
“…무조건 많이 받으면 좋지”
고민 끝에 나온 답변은 이런 식이다.
돈 이야기를 본능적으로 꺼리다가도 본격적으로 생각을 하니 그동안 제때 지급하지 못한 인건비, 아쉬운대로 진행해서 부족했던 제작비 생각이 난다. 대화는 잘 마무리 되지 않고 끝나기 십상이다.
티켓의 적정 가격을 찾아야 하는 이유. 일차적으로는 관객 설득의 문제가 걸려 있다. 너무 적으면 가치가 떨어지고, 너무 높으면 설득력을 잃어버리까.
좀 더 깊게 들어가면 적정 가격을 찾기 위해서다. 여기서 적정 가격은 너무 높거나 너무 낮은 그 사이 어딘가의 금액과 같을 수도 있고, 다를 수도 있다. 이게 무슨 말일까?
여기서 적정 가격, 적정선은 무조건 우리가 받을 수 있는 티켓 가격의 최대 상한선을 의미하지 않는다. 가격을 정할 때는 이번에 우리가 이 공연을 통해 무엇을 가져올 것인지 정하는 과정. 즉 ‘전략’을 세우는 과정이 선행되기 때문이다. 가격은 우리가 정해야 하는 전체 내용 가운데 가장 아래에 존재한다.
전략(이번 공연의 목표) > 방법 > 가격(메시지)
구조를 정리 하다 보니 이런 그림이 만들어졌다. 가장 위에 존재하는 것이 전략(여기서 전략은 작품 제작과 별개로 작동할 수도 있다).
1.
여러가지 전략이 가능하다
•
이번 공연을 통해 500명의 관객을 동원하겠다
•
우리 지역에서 인지도를 만들어 내겠다
•
10대 여성들을 주 관람객으로 모집하겠다.
•
팬층을 결집시키겠다
2.
전략 아랫단계에는 전략을 실행시키는 방법, 방안이 있다
•
우리 지역에서 400명 이상, 타 지역에서 100명 동원하겠다
•
인지도를 위해 지역 매체를 장악하겠다
•
10대 여성 모집을 위해 부모 세대에게 광고를 보여주겠다
•
팬층 결집을 위해 재 관람자 리스트를 찾고, 그들을 모집하겠다
3.
이제 우리가 정해야 하는 가격은 그 아래 존재한다
•
지역에 따른 설득력 있는 가격 형성하기
•
지역 매체의 평균 티켓 가격보다 약간 낮은 가격 형성하기
•
10대 여성 관람 공연의 사례에 부합하는 가격 형성하기
자, 이제 가격을 만들어보자
덧) 가격을 만들기 가장 쉬운 방법
전략 > 방법 > 가격 단계 가운데 우리와 같은 전략/목표를 지니고 있는 공연을 참고하면 보다 쉽게 가격을 책정할 수 있다. 가격은 사회적 합의를 바탕으로 만들어지니까 무난한 결론에 다다를 수 있을 것 같다. (이미 이렇게 구성하고 있을 것 같지만)
들어가면서
공연물의 장르와 구성, 참여 인원, 대극장인지 소극장인지 등등. 가격 결정에 영향을 주는 조건들은 너무나 많습니다. 그래도 최대한 우리 칼럼의 취지(인사이트 주고 받기)에 부합하는 결론을 만들어 내기 위해 아래 조건들을 덧붙입니다.
러닝타임 50분 이상 / 실내 공연 / 출연진 10명 미만
01 무료 공연~5천원 미만
작품의 가치를 생각했을 때 선택해서는 안되는 가격
관람객 입장 - 가격=작품 퀄리티 공식이 적용되지 않는다(예상이 안된다)
가능 전략 - 사회적 책임(설득에 많은 커뮤니케이션 비용 발생)
결정적으로 무료는 구매 경험을 만들지도 못한다.
02 5천원~1만원 미만
작품의 가치를 생각했을 때 선택해서는 안되는 가격
관람객 입장 - 작품에 대한 기대를 전혀 안하게 됨
긍정적인 측면 - 구매 경험은 만들어 줄 수 있다
가능 전략 - 지역 타겟들에게 최소한의 구매 경험(가치 교환)을 만들어주는 ‘연습’용으로 적합하다
**단일 공연으로 5천원 책정은 곤란하지만, 작품 여러개가 동시다발적으로 진행되는 ‘페스티벌’에서는 가능한 가격이 될 수 있다.
**페스티벌 상황을 상정했을 땐 단일 관람비용 말고, 한 사람(혹은 한 가족)의 전체 관람비용을 책정하면 적합하다. (예 - 00페스티벌 프로그램 3개 관람 - 2만원 지출)
03 1만원~1만 5천원
공연의 가치를 훼손하지 않는 최저 한계선
관람객 입장 - 예술 작품으로의 퀄리티를 예상할 수 있는 가격
가능 전략 - 유료 공연으로 의미 있는 관람객 숫자 확보하기
04 2만원 ~ 2만 5천원
대중적 인지도를 확보하지 않은 상태에서 최대 한계선
관람객 입장 - 조금 비싼 공연(가족 단위 관람객)
특징 - 팬들을 설득하기 적합한가격
가능 전략 - 우리 공연을 관람해본 경험이 있는 사람을 팬으로 끌어올릴 때 사용하는 가격
05 3만원 이상
명분 없이 선택하기 어려운 높은 가격
관람객 입장 - 이 공연은 비싸네
가능 전략 - 불특정 다수 관람객을 거부하는 방법. 우리 예술의 허들을 만들어서 팬층을 더 공고하게 만드는 방법
06 기타(자율 지불)
(일시적 후원과 유사한 방식으로 공연을 온 관람자들이 원하는 만큼 지불하게끔 만드는 형태)
사람들과 가격 커뮤니케이션을 할 때 헷깔리면 안되는 것이 사람들은 판단하기를 좋아하는 것이 아니라 정해져 있는 것을 ‘선택’하기를 좋아한다는 사실이다. 만약 우리가 판단 자체를 관람자들에게 넘겨버리면 그들은 너무 많은 것들을 고려하게 되고(공연에 대한 가치를 지불하면 되는 걸까, 아니면 지역에서 예술 활동을 이어 간다는 걸 응원해야 하는 걸까, 또 나 말고 우리 가족들은 어떻게 생각할까..) 그것들이 부담으로 다가올 수 있기 때문.
그래서 자율 지불의 형태는 불특정 다수를 위한 공연으로 부적절한 전략이다.
후원회원을 대상으로 하는 공연으로는 가능할 수도 있다(후원회원 대상으로도 충성도가 웬만큼 높지 않다면 효과적인 결과를 만들기는 어렵다는 점을 감안하자)
07 티켓 가격 올리기
전제조건
만약 우리 공연이 티켓 가격을 올리기 위해 대대적인 투자를 감행하거나, 스타 플레이어를 영입하기로 해서 마케팅에도 근본적인 변화가 있었다면 이 내용은 무의미하다.
본 칼럼은 공연의 퀄리티와 내용을 바꾸지 않고 순전히 ‘티켓 가격’만 올리는 방법에 대한 내용이다.
당신이 이미 팬들을 보유하고 있고, 그 팬들이 위에 목표로 설정해 놓은 금액의 비용을 지불하고도 공연에 참석할 가능성이 높다면 이 단계는 불필요하다.
반대로 아직 팬들이 구체화되지 않았거나, 팬을 만들지 못했거나, 팬들에게 목표 금액을 제시해보지 못했다면 참고할 만 한 내용이 될 것이다.
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한 번이라도 돈을 내고 공연을 관람한 것과 무료로 공연을 관람한 것은 자세에서 큰 차이가 있다
돈을 내고 관람하는 행위 자체가, 티켓 비용 5천원 올리는 것보다 더 어려운 일이다. 다시 말해, 저렴하게라도 돈을 내고 관람하는 경험이 있었다면 얼마정도 비용이 높아지는 것은 충분히 부담 가능하다는 뜻
물론 터무니 없이 한 번에 가격이 올라버리면 사람들은 꿈에서 깨고 현실적인 판단(가치 비교)을 시작한다.
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그래서 티켓 비용을 올리는 가장 안전한 방법은 식료품 회사처럼 하는 것이다
알듯 모를듯 야금야금 가격을 올리는 방법이다. 올리는 정도는? 심리적 저항선이 무너지지 않는 ‘안전한 금액’안에서 이루어내야 한다. 이러한 전술을 사용하기로 했다면 횟수를 잘 조절해야 한다. 자주 이루어지는 공연에서 매회 가격을 올려버리면, 관람객이 전술을 눈치 채고 현실적인 판단을 시작한다. 그러니까 이러한 방법은 관람객이 알기는 하지만 의도를 눈치채지 못하는 수준에서 이루어져야 하는 것이다.
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우리 공연을 한 번도 본 적 없는 사람에게 무턱대고 3만원 티켓을 제시하면 납득 시키기 어렵다. 그러나 우리 공연에서 이미 2만 5천원 티켓으로 공연을 관람해본 사람에게 3만원 티켓을 제시하면 그들은 납득한다.
이러한 아이디어에서 중요한 것은 특정 관람객이 우리 공연에 지불하는 티켓 비용을 증가시킨다는데 있다. 그래서 5년 계획으로 티켓 가격을 꾸준히 올린다고 했을 때, 지역에 연고도 없고 우리 예술도 관람해본 적 없는 사람이 무턱대로 우리 공연 티켓을 끌어올린 가격으로 구입하리라 기대하기 어려워진다. 그들을 포기해야 하는 걸까? 그렇지는 않다.
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목표는 우리 공연의 사회적 가치가 우리 티켓 가격만큼 올라올 때까지 유지시키는 것이다.
사회는 사람과 비슷하다. 처음에는 자극에 민감하지만 지속적으로 자극하면 곧 익숙해진다. 우리가 의도적으로 끌어올린 우리의 가치를 팬들을 포함한 우리 사회 구성원 모두가 익숙해질 때까지 버티는 것이다. 닭이 먼저일까 알이 먼저일까? 우리가 의도적으로 가격을 올렸지만 그럼에도 관람객 동원을 성공적으로 만들어낼 수 있다면 곧 우리 가격과 사회적 가치가 동일해질 것이다.
그런 다음에는 신규 관람객을 모집하는 것도 얼마든 가능해진다.
08 실질 관람 비용 낮추기
티켓 가격은 가능한 올리는 방향으로 나아가야 한다. 그래야 우리 작품의 대외 가치가 상승 된다. 외적으로 인지도가 성장하는 것이다.
상황에 따라 티켓 가격을 올리기 어려운 경우도 존재한다
예술 장르에 따라, 작품이 올라오는 지역의 특성에 따라, 주 관람객의 연령에 따라… 티켓 가격의 민감도가 저마다 다르게 나타난다. 가격을 어느정도 올려도 타겟이 이탈하지 않는 상황도 있을 수 있다는 뜻이다. (예를 들어 발레나 클래식의 관객은 가격 정책의 영향을 받지 않는 편이다. 그들의 만족도를 결정하는 것은 아티스트와 당일 공연의 퀄리티 뿐이다) 그러나 우리는 우리의 예술 작품을 대중에게 공개하는 것을 상정하고 있고, 소위 ‘학습된 관람객 층’을 보유하고 있지 않기 때문에 좀더 일반적인 이야기를 나누고 있다.
관람객의 연령이 낮을 수록, 소비할 수 있는 부가 적을 수록 티켓 가격에 민감하게 반응한다. 또 기존 작품이 아닌, 새로운 작품으로 대중에게 소개될 경우 낮은 인지도로 인해 가격 설득이 어려워진다.
가격은 올려야 하고, 이탈하는 타겟은 붙잡아야 하는 경우 우리가 선택할 수 있는 방안이 바로 실질 관람 비용 낮추기다. 실질 관람 비용 낮추기는 티켓의 명목 가치와 실질 가치를 분리하는 방법이다.
명목 가치와 실질 가치
우리가 원하는 것은 명목 가치이고, 관람객이 원하는 것은 실질 가치라는 차이점을 활용한 방법이다. 여기서 명목 가치는 실제 티켓에 프린팅 되어 있는 가격, 실질 가치는 우리가 제공하는 혜택을 통해 낮춰진 가격이 된다. 표현이 어려웠지만 아주 단순하게 이야기 해서 이 방법은 우리가 원하는 타겟을 데려오기 위해 ‘혜택을 주자’정도로 정리하면 간단할 것 같다. 예를 들자면 1만 5천원으로 판매하던 티켓을 이번 공연에만 2만원으로 올려야 하는 경우, 어린이 예매를 무료로 돌린다던가 하는 방식으로 사용하는 방안이다. 이 방법은 전략에서 중요한 역할을 한다. 왜냐면
1.
우리가 원하는 것이 인지도 확대 / 사례 만들기 / 가치 끌어올리기인 경우 할 수 있는 선택지다
티켓 가격을 올려야 하는 이유가 여러가지 있을텐데, 그 가운데 우리 목표가 우리 공연의 사회적 가치 확립이라고 했을 때, 관람객이 느끼는 실제 비용은 이전과 동일한 수준으로 유지하고 목표만 달성해내는 수단으로 활용 가능하다
2.
목표하는 명목 가치가 타겟이 소비할 수 있는 최대 상한선보다 높을 때 유효한 선택지다
타겟 관람객이 아직 구입해본 적 없는 가격까지 도달시킬 수 있도록 유도할 때 가능한 방법이다. 이전 파트에서 설명했듯 한 번 구입해보면 그 다음은 더 쉬워진다
3.
관람객은 비싼 티켓을(가치 높은 공연을) 합리적인 가격에(실질 가치에)구매했다는 만족감을 준다
실질 가치를 낮추고 티켓을 판매한 경우 관람객은 정가에 티켓을 구매했을 때와는 다른 쾌감을 느끼게 된다. 특정 인물군들의 경우 합리적인 소비를 추종하는데 그들을 타겟으로 제시할 때 효과가 좋은 방법이 된다
유의사항
언제나 가격 설정(실질 가치와 명목 가치도 마찬가지로)은 현실적인 근거 내에서 구성해야 된다. 말이 안되는 가격과 혜택은 우리 가치를 무너뜨릴 뿐이다
예시
•
어린이 무료 / 어른 3만원 / 한 계정으로 4명 이하 예매(제한)
•
65세 이상 무료 / 어른 3만원 / 한 계정으로 4명 이하 예매(제한)
•
가족 단위 판매(한 계정으로 티켓 1매)
09 마무리
우리는 BTS처럼 되고 싶은 마음도, 누구 처럼 되고 싶은 마음도 없다.
지역에서 사람들과 같이 공연을 하면서 예술로 이야기를 나누고 싶은 마음
속물이 되자고 설득하는 마음이 아니다. 우리의 일이 우리의 생계를 지탱해야 하는 것이니까. 그만큼 중요하고.
가격을 이야기 했을 때, 서로 기대할 수 있는 공연 관람의 에티켓, 프로다움도 의미를 갖게 되니까
백현진 77쑈처럼