들어가는 글(자기소개)
나는 2013년부터 2016년까지 지역에서 문화예술 프로젝트를 만드는 ‘열터(당시는 화성열린문화터)’에서 근무하고,
2017년부터 1년 간 준비 과정을 거쳐 2020년까지 광고 카피라이터로, 디자인 기획 팀장으로 클라이언트와 사람들 사이 커뮤니케이션 접점을 만드는 일을 했다.
2020년부터 열터에 돌아와 대극장 공연 [상생의놀이판 쾌도난장], [동행: 나는사도세자의아들이다] 등의 홍보 작업을 총괄하고, [문화가있는날 청춘마이크 주제확산형 PM 2년], [대한민국 공연예술제 생생우리음악축제 기획], [내가 농섬보다 외롭다 <매향리아트런> 기획]등을 진행했다.
짧게는 4년, 시작부터 따지면 11년 지역의 문화예술 터전에서 사람들과 커뮤니케이션을 고민한 셈이다. 나름대로 자신할 수 있는 성과도 만들어 냈다. 컨셉을 가지고 10년 넘게 축적된 브랜드 자산을 정리하고, 눈으로 보이지 않았던 팬층을 결집시켜서 커뮤니케이션의 흐름을 만들어서 그동안 하고 싶었던 일들을 시도해보는 ‘동력’을 만들어 내는데 성공했다.
작은 규모 예술단체에서 전담 마케터를 찾기가 어려운 만큼 11년 간 쌓아 온 노하우는 확실한 차별화 지점이 된다고 판단 하고 있다.
목차
01. “홍보가 너무 부족하다”는 말에 열 내지 말자. 웬만해서는 사실이니까
지역에서 공연/축제 홍보를 진행하다 보면 참여하는 사람들이 자발적으로 의견을 주는 경우가 있다. 좋은 마음으로 주는 이야기들이라 고분고분 들으려 노력하지만 어떤 것은 마음을 불편하게 만들기도 한다.
대개 이런 식이다.
“내가 이 동네 평생 살았는데…
이런 축제/공연이 있는 건 처음 알았어요”
“홍보가 많이 부족한 것 같은데요”
”홍보좀 많이 하세요”
나도 들었었다.
그때는 5년 넘게 매년 같은 날, 같은 장소에서 만들어 온 축제를 진행하다가 들었었는데 바쁜 와중이라 차분히 이야기 나눌 여유가 없기도 했지만, 주제 자체가 불편했기 때문에 대충 네네 대답하고 외면해버렸던 것 같다.
불만이었다.
언제나 그랬던 것처럼 우리 여건은 늘 부족한 상태고, 그런 가운데 아득바득 축제 만들어보겠다고 애쓴건데, 그 노력이 너무 쉬운 한 마디에 평가 되어버리는 것 같아서 그랬다.
'지역 문화예술이 발전 하려면 사는 사람부터 관심을 가져줘야지, 평소에 나몰라라 하다가 우연히 참여 해놓고 평가가 말이 돼?'
속으로 삼킨 볼멘 아우성이 당시 우리가 겪고 있던 현실이었다.
돌이켜보니… 다 맞는 말이라 화가 났던 것 같다
홍보 잘 안되고 있는 거 맞다고. 너무 막막해서 어디부터 어떻게 해야 할지 모르겠다고
02. 입장 바꿔 생각해보자. 포스터 보고 관람을 결심한 관객 몇이나 될까?
길을 가다가 우연히 공연 홍보물을 만났다고 해보자
나는 홍보물 내용만 보고 검색하고 → 공연정보를 보고 → 예매 신청까지 할 수 있을까? 난생 처음 보는 공연 홍보물을 보고 예매까지 결심할 가능성, 얼마나 될까?
한 없이 0%에 가깝지 않을까?
심지어 사람들은 그냥 결정 내리는 법이 없다. 공연 관람도 그렇다. 무조건 다른 여러가지와 ‘비교해서’ 결정 내린다.
한 주간 고생고생해서 얻은 금쪽 같은 휴일, 가족들과 함께 좋은 시간을 보내려고 고민하는 시간. 주중에 괴로웠던 만큼 보상 받을 수 있는 방향을 선택하고 싶어한다.
멀티플렉스 영화관에서 좋은 작품을 보고 맛있는 음식을 사먹는 것이 일반적일 것이다. 그게 아니면 놀이공원을 가거나, 근교에 캠핑을 떠나거나, 그도 아니라면 한동안 찾아가지 못했던 부모님을 뵙고 시간을 보내거나, 평소 보고 싶었던 작품의 예매 티켓을 지니고 대극장을 찾아 나서거나….
여행, 나들이, 가족행사, 약속, 계획… 이 모든 가능성과 우리 공연은 선택을 받기 위한 경쟁 관계에 놓여 있다고 할 수 있다.
만약 망망대해에 유리병 편지를 올려 보내듯 무작정 커뮤니케이션 하고 있다면 지금이라도 다시 생각해보아야 한다.
03. 사람들은 싫은 게 아니라 모를 뿐이더라
홍보의 매커니즘을 경쟁 관계로 파악하는 것은 감당하기 어려운 악순환을 만든다. 우리는 궁극적으로 ‘관계’로 나아가야 한다. 이 점에 관련해서는 다른 칼럼에서 다시 다루도록 하고. 여기서는 우리 공연을 사람들이 어떻게 인식하고 있는지 내가 경험했던 사람들의 인식을 이야기 해볼까 한다.
나는 최근 2020년부터 2024년 현재까지 열터에서 홍보팀장의 역할을 수행하고 있다. 몇 번의 대극장 공연과 몇 번의 지역 축제의 홍보를 총괄했다.
홍보팀장으로서 기본적인 업무 방향은 지역의 고정 팬층 규모를 늘리고(관계를 만들고), 각각 흩어진 공연들을 연관지어서 큰 맥락에서 연 단위, 브랜드 단위의 커뮤니케이션을 이끄는 것이었다.
간단히 말해서 A공연을 관람한 사람들에게 '카카오톡 채널 팔로우'등의 수단을 통해서 지속적으로 소통하게 만들고, 이 사람들에게 B공연, C공연 등을 차례대로 소개한 건데. (공연들의 선호 타겟이 동일했기 때문에 유효했던 전략이다) 결과는 나쁘지 않았다.
2022년 '동행'을 500석 규모 반석아트홀에서 오픈. 만 이틀이 지나기도 전에 모든 좌석이 매진. 이게 무료 공연이라 가능한 결과였나보다 하고 말았었는데, 그 해 그리고 그 다음 해의 축제+대극장 유료 공연에서 마찬가지로 준수한 결과를 만들 수 있었다.
(지금은 열터가 화성 기반의 공연을 진행한다고 했을 때 대략 25,000원 정도 티켓을 판매해서 공연을 진행해도, 공연 할 만한 분위기 내는 좌석수는 확보 가능하다 판단될 정도로 자신감이 올라왔다)
이런 결과, 어떻게 가능했을까?
힌트는 관객들과의 인터뷰를 통해서 얻었다.
우리 공연 보기로 한 이유가 무엇인가요?
처음 1~2년은 이런 분위기였다
“지역에서 좋은 공연 하는데 안 갈 이유가 있나요?”
“좋은 공연 하신다는데 와서 봐야죠”
“공연 보고 싶었는데 마침 잘 맞았어요”
이후에는 이렇게 변했다
“우리 아이가 이 공연을 정말 좋아해요. 또 보러 가자고 해서 왔어요”
“지난 공연이 너무 재미있었어요. 그래서 또 찾아왔어요”
“우리 가족들이랑 다시 보러 왔어요”
처음 모집된 관객들은 우리를 통해 공연 관람의 욕구를 충족하고 그들은 다시 우리의 팬이 되어서 선순환 흐름에 동참했다
관객 모집 결과가 달라지고, 인터뷰 내용이 달라지고, 카카오톡 채널의 팔로우 숫자가 늘어감에 따라 가설을 세울 수가 있었다.
1.
사람들은 상업 공연과 우리 공연을 같은 선상에서 비교하지 않는다 (비교의 잣대는 동일하다. 이와 관련해서는 디자인 칼럼에서 다루겠다)
2.
왜냐하면 자본의 개입 없이 지역 예술가들이 예술성을 발휘해서 만든 작품이라고 이미 ‘인지’하고 있기 때문이다
3.
그래서 공연 외적인 요소(홍보, 디자인, 커뮤니케이션)가 다소 미숙하더라도 감안하고 관람할 자세가 이미 되어 있다(팬층 결집)
4.
그래서 사람들과 우리 공연 사이, 아주 기초적인 관계만 구축해도 사람들은 우리 공연을 선택할 가능성이 높아질 수 있었던 것이다
사람들은 지역 예술가들의 공연을 싫어하거나, 외면하는 것이 아니었다. 그렇다면 혹시 그동안에는 신뢰하고 납득할 만큼의 정보를 얻지 못해 왔던 게 아니었을까?
04. TV, 라디오, 신문? 필요 없다. 할 수 있는 곳만 집중해도 충분하다.
타겟을 따라다니며 최대한 여러 번 같은 이야기, 같은 주제를 전하는 것이 핵심이다.
반복, 또 반복! 누구에게나, 어떤 홍보에나 마찬가지다. 처음 만난 낯선 사람보다, 조금 부족하더라도 많이 만나고 면이 튼 사람이 편하지 않나? 사람은 어떤 인식을 갖기 위해서 최소 한 번 이상의 눈 맞춤이 필요한 법이다.
대기업에서도 광고의 범위를 특정 분류의 사람들을 정하고, 그들이 최대한 여러 번 반복해서 같은 내용의 광고를 시청하게 만들도록 캠페인을 구성한다는 것이다.
정치인들도 부정적인 이슈, 긍정적인 이슈 가리지 않고 어쨌든 자기 이름을 매스컴에 올리기 위해 부단히도 노력하는 것이다. 우리 작품도 결국은 마찬가지다.
우리가 원하는 대상이 우리의 얼굴(홍보물)을 최대한 여러 번 반복해서 볼 수 있도록. 그래서 ‘익숙하게 될 수 있도록’ 하는 것이 일단의 핵심이다.
근데 막상 홍보를 잘 모르는 사람의 입장에서는 여러 번 노출해야 된다는 사실 하나를 알았다 해도 당장 홍보물을 집행하기는 어렵다. 왜냐면 어디에 올려야 할지는 잘 모르니까. 이건 좀 답답한 이야기니까 바로 결론부터 들어가자. 어렵게 생각할 필요 없다. 그냥 '할 수 있는 곳'에서 홍보를 진행하면 된다. 할 수 있는 곳? 혹시 지금 매체 몇 가지가 떠올랐나? 다행이다. 그렇다면 거기서 여러 번 하면 된다는 이야기다.
어느 정도의 비용을 써서 광고를 집행해야 하는 걸까? 이것도 간단하다. 가능한 만큼 하면 된다
대기업도 마찬가지
야구장에 가보면 컵이나 전광판, 선수들이 뛰는 그라운드 옆에도 제품 광고가 속속 박혀 있다. 경기를 보고 집에 가는 길에 지하철에서도 똑같은 광고를 만난다. 유튜브에서도, 티비에서도 만날 수 있다. 그럼 할 수 있는 모든 매체에서 다 집행하는 셈인가? 그렇지 않다.
구글 같은 다국적 거대 기업도 광고 수익으로 곳간을 채우는 것처럼 세상의 광고 상품은 정말 넘쳐 난다. 그래서 대기업, 대형 공연이라 할지라도 사용 가능한 선에서 최대한 합리적인 매체에만 광고를 집행하고 있는 것이다.
언제나 정해진 비용과 상황 아래서 목표를 달성하기 위해 전략을 수립하는 과정이 광고홍보의 기본이 된다. 우리가 아무리 최소 규모의 상황이라도 진행의 매커니즘 자체는 다르지 않다는 의미다. 우리는 우리 타겟이 있는 공간에서 현실적으로 가능한 매체 몇 곳을 선정, 집중적으로 여러 번에 걸쳐 홍보를 진행하면 400명~500명 동원은 충분히 달성할 수 있게 된다.
물론 이 이야기에 설득이 되어 홍보에 용기를 얻었다 하더라도 정작 실행을 앞두고 있으면 또 막막해지기 마련이다. 그래서 본문에 준비한 내용이 최소 규모 예술 단체가 ‘합리적으로’ 홍보를 진행할 수 있도록 돕는 구체적 방안이다.
05. 커뮤니케이션 칼럼은 이런 전제로 작성되었다
하나, 최소 규모 예술팀을 상정하고 작성한 내용이다.
규모가 달라서 생기는 문제들이 더러 있을 수 있다. 예를 들어서 전국단위 사업을 하는 경우 그럴 수 있다. 본문은 특정 공간을 중심으로 (온/오프라인) 커뮤니케이션을 돕는 내용이 핵심이다. 참고하고 읽어주시라.
둘, 2024년의 실정에 맞춰 작성했다.
시대가 너무 빠르게 바뀌고 있다. 아마 소통의 방식/방향도 머지않아 큰 틀에서 변화하게 될 것 같다. 그 때는 큰 틀에서의 아이디어만 받아들이고 실정에 맞춰서 사용해주기를 바란다.
셋, 1장이 모든 내용의 핵심이다
2장과 3장은 1장을 보완하거나, 본인이 평소 디자인을 기획하고 홍보를 총괄하며 느꼈던 아쉬운 지점, 그리고 구체적인 ‘팁’들을 포함시킨 내용이다. 빠르게 기획에 들어가야 하는 경우에는 1장을, 기획서를 작성하며 홍보 아이디어를 적어야 하는 경우에는 3장을 읽으면 된다.
넷, 일반 마케팅 서적에서 흔한 내용들은 제외했다.
누구나 마케팅 서적을 읽는 시대가 도래했다. 좋은 책도 많고, 좋은 내용도 많다. 그런데 다른 서적에서 볼 수 있는 내용을 굳이 바쁜 예술가들에게 똑같이 보여주는 건 시간 낭비가 아닐까 생각 했다. 그래서 과감하게 제외하고 간단한 이야기들만 담아 놓았다.
06. 홍보 마케팅 만큼 '사짜'가 판을 치는 시장이 없더라.
지금도 판에 박힌 '타겟'과 '브랜딩'을 먹이로 대중들과 좀 더 나은 예술을 만들고 싶은 예술가들을 속이고, 이용하고 있는 실정이다. 부디 대중과 함께 예술을 나누고자 하는 선의가 제대로 사람들에게 닿을 수 있기를 소망한다.
세상에 값진 일을 하는 예술가들이 너무 많다. 사람들과 소통에 있어 방법들만 보완을 하면 분명 밑에서부터 위로, 문화예술에 있어 커다란 변화가 만들어지리라 믿는다.
다음 칼럼에서 계속됩니다
