들어가는 글(자기소개)
나는 2013년부터 2016년까지 지역에서 문화예술 프로젝트를 만드는 ‘열터(당시는 화성열린문화터)’에서 근무하고,
2017년부터 1년 간 준비 과정을 거쳐 2020년까지 광고 카피라이터로, 디자인 기획 팀장으로 클라이언트와 사람들 사이 커뮤니케이션 접점을 만드는 일을 했다.
2020년부터 열터에 돌아와 대극장 공연 [상생의놀이판 쾌도난장], [동행: 나는사도세자의아들이다] 등의 홍보 작업을 총괄하고, [문화가있는날 청춘마이크 주제확산형 PM 2년], [대한민국 공연예술제 생생우리음악축제 기획], [내가 농섬보다 외롭다 <매향리아트런> 기획]등을 진행했다.
짧게는 4년, 시작부터 따지면 11년 지역의 문화예술 터전에서 사람들과 커뮤니케이션을 고민한 셈이다. 나름대로 자신할 수 있는 성과도 만들어 냈다. 컨셉을 가지고 10년 넘게 축적된 브랜드 자산을 정리하고, 눈으로 보이지 않았던 팬층을 결집시켜서 커뮤니케이션의 흐름을 만들어서 그동안 하고 싶었던 일들을 시도해보는 ‘동력’을 만들어 내는데 성공했다.
작은 규모 예술단체에서 전담 마케터를 찾기가 어려운 만큼 11년 간 쌓아 온 노하우는 확실한 차별화 지점이 된다고 판단 하고 있다.
목차
채널/컨텐츠 별 역할과 속성
앞서 설명했듯 단독 컨텐츠보다 팀을 이룬 컨텐츠 묶음이 더 강력한 위력을 보일 것은 자명한 사실이다. 그렇다면 팀을 이룬 컨텐츠 묶음은 서로 어떤 역할을 가지고 운영될까?
물론 홍보의 세계에서 정답이란 없지만 ‘팀’이라는 전제 하에 컨텐츠들의 역할을 구분지어 본다면 마치 축구나 야구 농구에서 각기 정해진 포지션을 상정해 전술을 구성하는 것처럼 어느정도 역할을 지정해서 구분하는 것도 가능할 것이다. 이번 칼럼에서는 채널/컨텐츠 별 정해진 역할의 종류와 특징을 살펴보자
최소규모 예술단체를 위한 커뮤니케이션에서는 채널/컨텐츠를 크게 후킹, 정보, 유지로 구분한다. 후킹은 주로 오디언스와 첫 만남에서 상대방을 자극해 우리 컨텐츠에 관심을 갖도록 만드는 컨텐츠를 의미한다. 정보는 우리가 보여주고 싶은 모든 내용을 담은 페이지로 온라인 상세페이지나 블로그, 홈페이지에 줄줄이 내용을 담아 놓은 곳을 의미한다. 마지막으로 유지는 구매/예매, 멤버십, 구독 등이 해당되는데 소극적인 참여자를 적극적인 참여자로 바꾸는 역할을 수행한다.
이 밖에도 유입, 확산, 청취 등 후킹, 정보, 유지와 유사하나 수행하는 내용이 다소 차이가 있는 채널/컨텐츠 구분도 있다. 여기서는 대략적인 내용들만 훑고 지나가고, 다른 채널/컨텐츠에 대한 내용들은 이후 다른 칼럼에서 다시 소개하겠다.
후킹
워낙 많이 사용하는 언어니까 이제는 이 말의 원 뜻을 찾아보는 것이 다소 면구스럽지만.. 말 그대로 갈고리를 걸어서 끌어 온다는 뜻이 된다. 우리 공연의 예상 관객이 거리에서 현수막을 딱 보고 어떤 연유로 자세한 내용을 확인해보고 싶다면 그건 후킹이 잘 된 경우다.
타겟과 첫 만남 지점이다. 이후 컨텐츠로 이동을 시킬 것이냐 못 시킬 것이냐가 모두 걸려 있기 때문에 전체 캠페인의 성공 8할? 그 이상 영향을 끼친다고 해도 과언이 아니다. (그래서 유튜브에 많은 초심자를 위한 마케팅 조언들을 보면 불과 몇 년 전까지만 해도 대부분 이 후킹에 대한 언급이 많았다. 어떻게 마음을 사로잡는 카피를 쓸 것인지, 정해진 원칙이 있는 것처럼 “역설적인 단어를 조합해라”, “숫자를 활용해서 구체적으로 말해라”, “혜택을 드러내라” 등등.. 개인적으로 마치 우리의 문제를 해결해 줄 것만 같은 감언이설에 비판적이다) 이후에 칼럼을 정리하면서 컨텐츠 별 중요도를 다시 언급할 예정인데, 그때 다시 이야기 하겠지만 컨텐츠별 중요도가 높다면 그건 곧 컨텐츠 제작에 더 심혈을 기울여야 한다는 의미가 된다. (후킹 컨텐츠에서 자극 주는 걸 실패해서 다음 컨텐츠로 예비 관객을 이동시키지 못한다면 그 이후 컨텐츠가 무슨 소용이겠는가?) 나의 강점을 잘 분석해서 시행착오를 충분히 경험하고 작성 진행해야 한다.
역할1. 마음 사로잡기
후킹 컨텐츠에서는 어떤 수단을 동원해서든 예비 관객의 마음을 사로잡아야 한다. 상상할 수 있는 모든 방법이 가능하겠지만, 극장에서 펼쳐지는 공연예술에 국한하면 예비 관객이 받을 수 있는 감명을 몇 가지로 제한해서 떠올려 보는 것도 가능하겠다.
1.
감동 받게 하기
여러가지 종류의 감동이 있지만, 대체로 감동은 공감으로부터 출발한다. 예비 관객의 입장에서 공연의 핵심 주제가 이해되고, 나의 심정과 놀랍도록 일치하는 경우 가능하다. 다만 공연 기획부터 예비 관객의 방향에서 설계된 경우가 아니라면 쉽게 나오지 않는 부분이기도 하다. (그래서 감동 포인트는 공연보다 모두가 함께 즐기는 것을 상정한 축제에서 더 쉽지 않나 싶다)
2.
유쾌하게 만들기
즐거움 자체가 공연의 핵심인 경우, 공연의 속성을 드러내는 것만으로도 유효할 수 있다. 대표적인 예로 배달의민족 광고들이 있는데, 배민이 초기 단계 핵심 타겟을 회사의 막내로 설정했고 그들이 젊은 감각을 보유하고 있기 때문에 타겟 맞춤 메시지 도출만으로 컨텐츠가 유쾌해졌었다고 설명했다. 남녀노소 즐거움이 주는 효과는 상당하기 때문에 작품의 격에 위배 되지 않는다면 모색해서 나쁠 것 없다.
3.
단순히 궁금하게 만들기
채널의 특성에 따라 일상적으로 주고 받는 언어들, 일상적으로 인기를 끄는 게시글 제목이 있기 마련이다. 우리 작품과는 아주 미약한 연결고리만 가진 셈. 대표적인 예로 ‘맘카페’가 있는데 여기서는 “아이 데리고 이번 주말에 뭐 하세요?” 이런 언어들로 의미 있는 후킹이 출발 될 수도 있다.
4.
욕심나게 만들기
혜택을 주면 사람들은 모인다. 우리가 예상 관객으로 설정한 타겟들에게 혜택을 주겠다고 선언하면 그들이 우리 컨텐츠를 클릭하게 되는 것이다. 물론 우리 작품 자체에서 공연을 운영하다 보면 생기는 베네핏을 주겠다 이야기 하는 경우도 있겠지만, 그런 경우는 잘 없고 우리 작품의 사전 예매를 진행하는데, 먼저 좋은 자리를 주겠다던가 초기 예매자를 대상으로 어떤 굿즈를 지급한다던가 하는 방식으로 소문내기 차원의 이벤트를 진행하는 것이 대부분이다.
역할2. 궁금하게 만들기
여기서 잠깐, 3번 항목을 왜 궁금하게 만들기가 아니고 단순히 궁금하게 만들기로 설명했을까? 그 까닭은 사실 이 모든 후킹 컨텐츠들이 결국 각자의 방식으로 ‘궁금하게 만들기’이기 때문이다. 후킹 컨텐츠는 전체 캠페인에서 첨병의 역할을 한다. 예비 관객들이 후킹 컨텐츠를 우연하게 접하고 마음을 빼앗겨 그 다음 컨텐츠로 이동하도록 만들어야 비로소 모든 역할을 다 수행한 셈이 되는 것이다.
→ 감동을 받게 만들었다면, 예비 관객은 자연스럽게 작품에 대한 설명을 찾아보게 된다
→ 유쾌하게 만들었다면, 예비 관객은 이 이상한 홍보물을 누가 왜 만들었는지 알아보고 싶게 된다
→ 욕심나게 만들었다면, 예비 관객은 혜택을 얻기 위해 추가 정보를 습득하러 나서게 된다
추가_ 다만 단순히 궁금하게 만든 경우는, 후킹 컨텐츠의 짧은 언어만으로 충분히 감명 받게 만들지 못했기 때문에 그 안에서 다시 감동 받게 만들기 / 유쾌하게 만들기 / 욕심나게 만들기 등 추가 역할을 수행해야 한다.
1-2. 후킹 컨텐츠/매체의 예시
후킹 컨텐츠는 단순히 하나의 컨텐츠로 역할하기 보다 예비 관객이 전체 캠페인을 탐험하게 만드는 연결고리로서 의미가 있다고 했다. 그리고 우리가 알리고 싶은 수 많은 정보들은 하나의 컨텐츠 안에 욱여 들어가기 보다, 컨텐츠 별 역할에 따라 흩어져서 하나의 컨텐츠 하나의 메시지 원칙을 고수하게 된다고도 설명 했다. 이상 두 가지 특징으로 후킹 컨텐츠의 구성은 이렇게 될 것이다
핵심 메시지 하나 + 연결장치 + 필수내용
핵심 메시지는 대체로 텍스트일 가능성인 높지만 매체의 특성에 따라 비주얼일 수도 있다. 그러나 아주 강력한 하나의 메시지로 승부를 보아야 하는 것만큼은 동일하다. 전체 컨텐츠에서 중요도는 1순위다.
연결장치는 다음 컨텐츠로 이동하도록 만드는 매개를 의미한다. 전체 컨텐츠에서 중요도는 2순위로 여기서 흐름을 만들어내지 못하면 후킹 컨텐츠로 만들어 낸 영향력은 물거품처럼 사라진다. 오프라인 인쇄물에서는 스마트폰 카메라로 이동할 수 있게 만들어주는 큐알코드, 직접 물어볼 수 있게 만들어주는 문의전화 등이 대표적이다. 온라인에서는 터치/클릭으로 이동하도록 만들어주는 링크를 많이 이용한다.
필수내용은 극장 공연의 경우 공연명/일자/시간/장소(극장) 등이 해당된다. 중요도는 3순위로 후킹 컨텐츠 자체에서 매우 중요한 요소가 되지는 않지만, 핵심 메시지가 예비 관객을 관통했을 때 그들이 직관적으로 궁금증(공연인가? 어디서 하는 거지?)을 해소하고자 할 때 역할을 할 수 있다. 동일한 정보를 여러 컨텐츠에서 꾸준히 만나게 만드는 것이 최소규모 예술단체를 위한 커뮤니케이션 전략의 핵심 중 하나. 필수내용은 계속 반복해서 익숙하게 만들어주는 것이 좋다.
오프라인 게시물의 경우
전통 매체는 매체 비용이나 경쟁이 고도화 되었기 때문에 전체 홍보물 구분으로 보면 비싼 축에 들어간다. 최소규모 예술단체의 입장에서 무작정 들어가기 어려운 종류인데, 그 가운데 그래도 진행할 법한 것을 몇 가지 뽑아보자면 지정게시대 / 게릴라현수막 / 가로등현수기 / 육교현수막 / 아파트게시대 정도가 될 것 같다. 지정게시대, 게릴라현수막, 육교현수막은 규격이 상이하지만 형태와 컨텐츠 구성이 유사하기 때문에 하나로 보자. 현수막과 가로등현수기 아파트게시대 예시를 살펴보면 될 것 같다.
1.
현수막(가로 현수막)
지정게시대, 육교현수막, 게릴라현수막을 막론하고 딱 한 가지 원칙이 있다면 그건 텍스트를 조금 넣는 것이다. 지면 자체를 가로로 놓인 한 줄 원고지로 보고 아무리 길어도 15자 미만을 고수하는 것이 좋다. (안 그러면 안보인다)
현수막 가운데 가장 위력이 높은 것은 육교현수막으로, 이동량이 많고 신호가 있는 육교 앞은 언제나 경쟁이 치열하다. 육교현수막은 일반적인 현수막보다 사이즈 자체가 월등히 크다. 따라서 설치 난이도가 굉장히 높은 편. 가장 불안정한 것은 게릴라현수막. 일부 특정 시기의 특정 현수막을 제외하면 대부분 불법이고, 지역마다 게릴라현수막 제거를 전담으로 인력들이 배치되어 있으므로 공무원들의 업무시간을 피해(예를 들어 토요일 오후라거나..) 설치하는 방식으로 게첨되어 있는 시간을 최대한 늘리는 시도를 해야 의미가 있다(그래도 당일 바로 떨어질 수가 있다)
현수막의 우측 6/7지점 즈음부터 구획을 나누어 필수내용+연결장치를 넣어주면 된다.
2.
가로등현수기(세로 현수막)
특징은 역시 세로형으로 구성되어있다는 점, 그리고 좌우 한 쌍으로 진행하거나 한쪽면만 사용해서 진행할 수 있다는 점, 나란히 구성했을 때의 장점이 있다는 정도. 이동을 전제로 하는 길거리에서 자동차 도로 좌우에 설치한다. 거리에 가로등현수기를 가득 깔아 놓으면 스케일감과 분위기를 만들어 내는데 의미 있는 결과를 만들어 낸다.
유명 아티스트의 콘서트 등 수준 높은 작업을 진행할 때는 가로등현수기를 반드시 좌우 한쌍으로 진행하고, 좌측 날개에는 세로로 세 글자 정도 아티스트의 이름을, 우측 날개에는 공연의 제목/컨셉 등 담고 싶은 내용을 작성하는 것이 일반적이다.
큐알코드가 연결고리의 핵심이다. 문의전화도 함께 넣으면 좋다.
3.
아파트게시대(A4포스터)
A4포스터는 컨셉디자인으로 만든 4절지 포스터를 규격 수정해서 진행하면 되는 것이라 크게 어려움이 없다. 이 홍보물은 눈 앞에서 보는 것이기 때문에 글씨 크기를 너무 크게 잡지 않아도 읽히는데 문제가 없어서 욕심껏 내용을 채워도 괜찮다. 다만 포스터와 동일한 맥락에서 디자인이 읽혀야 하기 때문에 일반적인 홍보물처럼 상단 80%에는 포스터의 내용을 그대로 옮겨 놓고 하단 20%에 특별히 하고 싶은 이야기들을 적어 놓으면 그런대로 구색이 된다. 욕심을 내서 상단 80%에서도 후킹 메시지를 삽입할 수 있겠지만, 경험상 A4포스터는 포스터의 연장으로 예비 관객들에게 인지되기 때문에 굳이 손대지 않는 것을 추천한다.
하단 20%에 연결장치를 삽입하면 충분히 역할을 수행한다.
온라인 게시물의 경우
인터넷과 스마트폰의 발달로 소통의 수단을 개인이 소유하게 된 덕분에 온라인 매체들은 TV, 라디오, 신문, 옥외광고 등 전통 매체에 비해 비용이 엄청나게 저렴해졌다. 심지어는 컨텐츠 파급력만 지니고 있다면 무료로 전개해도 유료로 전개하는 것 이상의 효율을 낼 수도 있게 되었다.
자연스럽게 컨텐츠가 파급력이 있는지 없는지 여부가 성공에 매우 중요한 기준이 되었다. (전통 매체는 컨텐츠가 중요하지 않았냐, 라는 질문에는 그렇다고 대답할 수 있다. 단순 반복으로도 충분히 성공 사례를 만들었던 광고들을 우리는 많이 알고 있다) 텍스트든, 비주얼이든 컨텐츠 파급을 위해 각고의 노력을 들여야 하는 채널이라는 의미다. 그래서 파급 가능성을 극대화 시키기 위해서 매체 특성에 따라 컨텐츠를 기획하는 것이 중요한 과제가 되었다.
1.
모바일 웹자보
온라인에는 노출되지 않으나, 개인들이 보유하고 있는 '단톡방'의 규모는 상상 이상이다. 그곳에서 30대를 포함한 기성세대는 자기 일정, 소개하고 싶은 프로그램 등을 공유하기도 한다. 바로 이 때, 웹상에 공유했었던 웹자보(온라인 포스터)를 그대로 사용할 수도 있지만 모바일 환경에 맞춰 주요한 정보를 부각시켜 노출시키는 것도 가능하다.
핵심내용은 주로 포스터의 모바일형 바리에이션이며, 필수내용을 큼지막하게 써 놓아서 한 번에 장소/시간 등을 파악할 수 있게 만든다. 연결장치는 컨텐츠 내부 삽입하는 것이 크게 의미 있지는 않은데(온라인 이미지라 큐알코드 삽입이 필요 없다) 대신 모바일 웹자보 컨텐츠와 함께 더 자세한 정보가 필요하면 아래 링크를 클릭하라고 메시지를 함께 작성하는 것으로 갈음하고는 한다.
2.
인스타그램/페이스북
여전히 각광을 받는 두 SNS는 오래되고, 많은 사람들에게 쓰이는 만큼 컨텐츠의 종류도 다양한 형태를 취하고 있다. 정보를 담은 슬라이드 카드뉴스, 혜택을 전면에 내세운 단장짜리 이벤트 컨텐츠, 질문과 응답을 함께 담아 궁금증을 해소하는 Q&A컨텐츠…
하나의 컨텐츠, 하나의 메시지 전략에 따라 내용을 축소시키더라도 인스타그램/페이스북 두 매체의 컨텐츠 스페이스 자체가 많은 내용을 담을 수 있도록 안배되어 있어서, 다른 매체 대비 더 많은 내용을 담을 수 있는 특징이 있다. (첫 페이지에 핵심 메시지를 담고, 나머지 페이지에 핵심 메시지를 보조하는 다른 메시지들을 담는 다던가 하는 방식으로 가능하다)
페이스북은 텍스트로 링크를 달면 이동이 가능하나, 인스타그램에서는 댓글에 써 놓은 링크가 클릭/터치로 작동하지 않는다. 이미지 클릭으로 링크 이동이 가능하도록 하고 싶다면 '광고'설정 하는 것으로 문제를 해결할 수 있다.
3.
문자메시지
구글폼으로 전화번호를 수집하거나, 네이버예약에서 예매를 받는 경우 전화번호를 수집할 수 있다. 하여튼 그 외 방법으로 예비 관객들의 연락처를 수집할 수 있었다면 문자메시지 발송을 하는 것도 좋은 홍보 수단이 된다.
단점은 문자메시지 자체가 굉장히 매력적인 텍스트로 작성되지 않으면 매일같이 쏟아지는 그저 그런 광고들 사이에서 위력을 발휘하지 못한다는데 있다. 그래서 제목으로 작성되는 15자 미만의 헤드라인이 굉장히 중요하다.
형식의 제한은 없지만 일반적인 광고 형식을 띄어 메시지를 작성한다면 실제 모바일에서 예비 관객이 문자를 받아 보았을 때의 결과물을 염두하고 텍스트 길이, 머리 표시, 줄 넘김을 잘 사용하는 것이 가독성에 도움이 된다.
하단부에는 반드시 이동 링크를 텍스트로 삽입해야 하고, 때에 따라 문의전화를 써 놓는 것이 신뢰도 향상에 도움이 된다.
그 밖에 중요하게 다뤄야 하는 후킹 컨텐츠/채널의 경우(맘카페)
만약 가족을 타겟으로, 지역을 기반으로 극장 공연이나 축제를 알린다면 다른 무엇보다 우선시 해야 하는 채널이 있다. 바로 '맘카페'다. 맘카페는 그 자체로 의미 있는 공간인데. 왜냐하면 우리 타겟들이 지역 현안을 중심으로 실시간 아무 이야기나 나누는 곳이기 때문이다. 우리 공연/축제가 타겟들에게 어떤 평가를 받고 있는 건지, 우리 컨텐츠의 후킹이 어떤 결과를 만들어 내는지, 이벤트는 충분한지 등등 유의미한 결과를 직접적으로 발생시키는 것부터 우리 전략의 가능성 자체를 점쳐볼 수 있는 중요한 공간이다.
화성시의 경우 유의미한 활동을 하는 카페가 10곳이 넘는다. 전략에 따라 글을 작성했을 때 낮게는 300부터 높게는 900까지 꽤 규모 있는 조회수를 만들어 낼 수 있다. (10곳에서 모두 조회수 300을 기록한다면 그 즉시 우리의 핵심 타겟 3000명에게 우리 작품을 알린 셈이 된다) 맘카페는 카페마다 상이한 정책으로 글쓰는 권한을 얻는 방법이 저마다 다른데, 만약 글쓰기 권한 얻기 까지 성공했다면 그 다음은 헤드카피를 어떻게 썼느냐가 핵심이다.
본문에서 포스터, 상세페이지 등 우리가 담을 수 있는 모든 이미지를(중복되지 않는 선에서) 활용하고, 체감이 필요하다면 동영상, 멋있는 이미지로 공연의 격을 끌어올리려면 사진을 쓰면 된다. 본문의 말미에는 반드시 연결고리(이동링크)와 필수정보(시간/날짜/장소 외)를 담아 놓는다.
맘카페 본문은 길이의 제한이 없기 때문에 모바일 상 불편함을 초래하지 않는다면 할 수 있는 모든 노력을 들이는 것이 좋다. (다음에 소개할 정보 컨텐츠의 속성도 함께 갖고 있는 채널이다)
