들어가는 글(자기소개)
나는 2013년부터 2016년까지 지역에서 문화예술 프로젝트를 만드는 ‘열터(당시는 화성열린문화터)’에서 근무하고,
2017년부터 1년 간 준비 과정을 거쳐 2020년까지 광고 카피라이터로, 디자인 기획 팀장으로 클라이언트와 사람들 사이 커뮤니케이션 접점을 만드는 일을 했다.
2020년부터 열터에 돌아와 대극장 공연 [상생의놀이판 쾌도난장], [동행: 나는사도세자의아들이다] 등의 홍보 작업을 총괄하고, [문화가있는날 청춘마이크 주제확산형 PM 2년], [대한민국 공연예술제 생생우리음악축제 기획], [내가 농섬보다 외롭다 <매향리아트런> 기획]등을 진행했다.
짧게는 4년, 시작부터 따지면 11년 지역의 문화예술 터전에서 사람들과 커뮤니케이션을 고민한 셈이다. 나름대로 자신할 수 있는 성과도 만들어 냈다. 컨셉을 가지고 10년 넘게 축적된 브랜드 자산을 정리하고, 눈으로 보이지 않았던 팬층을 결집시켜서 커뮤니케이션의 흐름을 만들어서 그동안 하고 싶었던 일들을 시도해보는 ‘동력’을 만들어 내는데 성공했다.
작은 규모 예술단체에서 전담 마케터를 찾기가 어려운 만큼 11년 간 쌓아 온 노하우는 확실한 차별화 지점이 된다고 판단 하고 있다.
목차
들어가면서
지금까지 인스타그램과 홈페이지 칼럼을 통해서 몇 번이나 [개별 컨텐츠는 혼자서 존재하지 않고, 전체 홍보 시스템 안에서 어떤 역할을 부여받았다]는 점을 강조해 왔다. 이번 칼럼에서는 온라인/오프라인의 큰 틀에서 역할이 어떻게 짜여져 있는지 알아보자. 카카오톡, 인스타그램 등 대표적인 채널이 홍보 시스템 안에서 어떤 역할을 부여 받게 되는지, 그 시작점을 이해하게 될 것이다.
잠깐, 역할에는 항상 예외가 존재한다는 걸 잊지 말자.(인스타그램 광고가 후킹 컨텐츠로 정보 채널로 유입이 원활하다고 해서 확산 컨텐츠를 만들지 못하는게 아니다) 이 칼럼에서는 홍보 시스템의 존재, 어떤 역할이 있는지 정도만 참고하자. 그러고 나서 실제 홍보 기획 단계에서 당신이 처한 상황에 맞게 시스템과 역할을 재조립하는 과정을 거쳐서 기획을 완성하자.
“유명해서 유명한 전략을 쓰자” 고정행동 패턴
이 말은 하이브 의장인 방시혁이 유퀴즈온더블록에서 방탄소년단의 해외 전략을 한 마디로 간추려서 설명한 말이다. 계급문화의 편린이 잔존해 있는 미국의, 유명인을 비롯 상류층들의 2세가 ‘유명하다는’ BTS의 소문을 들은 것이 단초가 되어 너나 할 것 없이 BTS를 알기 위해 팬을 자처했다는 것이다. 결과는 우리 모두 알다시피 대단했다. BTS라는 불세출 스타의 탄생 외에도 K-POP 자체가 인기를 끌게 되며 아시아 일부에서만 유행했던 한류가 마침내 전세계적인 입지까지 솟아 오를 수 있었다.
만약 미국의 팬들이 BTS가 유명하다는 소문을 검증하고, 직접 확인하기 전까지 움직이지 않았다면 어땠을까? 모르긴 모르지만 지금의 성공까지는 더 많은 시간이 필요하지 않았을까? 생각해서 판단하기를 멈추고, 사회적 패턴에 따라서 결정했던 사람들의 게으름, 그러니까 ‘뇌의 게으름’ 덕분이다.
이것은 사회적 동물인 인간에게 나타나는 일종의 고정행동 패턴인 셈이다. 인간이 이성을 바탕으로 논리적 체계적으로 사고할거라는 기대와 달리 여타 다른 동물들과 마찬가지로 무의식의 차원에서 결정되는 영역은 생각보다 많다. 위 사례로 설명한 사회적 증거의 원칙 외에도 사람이라면 누구나 가지고 있는 ‘누르는 작동하는’ 기계적 패턴 몇 가지를 더 소개해보려고 한다. 이 설명은 온라인 홍보, 오프라인 홍보의 방향으로 나아가게 된다.
“많이 보기만 해도 좋아지는 마음에 대해서” 호감의 원칙
요즘은 밀키트가 잘 나온다. 사먹는 입장에서도 밑재료 손질까지 다 되어 있어서 적정량의 물, 불만 있으면 척척 준수한 요리가 완성되는 이 마법의 패키지가 싫을 이유 없지만, 파는 입장에서도 꽤나 매력적인 상품이다. 비조리 식품이라는 건 다른 표현으로 저공정 상품이라는 의미가 되기도 하니까.
여기, 경기도 외곽에 있는 공장 A에서 닭갈비 밀키트를 만들어서 시장에 공급하고 있다. 크게 두 가지 패키지로 내보내고 있는데, 하나는 A공장의 브랜드 택을 씌우고, 다른 하나는 CJ 브랜드 택을 씌워서 보낸다. 중량도 똑같고, 닭갈비에 쓰이는 원육 부위, 심지어 패키지 모양까지 똑같다. 두 상품 모두 동일한 가격 11500원에 공교롭게도 같은 마트에서 판매하고 있다. A브랜드 닭갈비 키트와 CJ닭갈비 키트. 두 제품 중 더 많은 선택을 받는 건 어떤 제품일까?
결과가 너무 뻔하다. 실제 상황이라면 볼 것도 없이 CJ 닭갈비 완승이다. 이번에는 조건을 바꿔보자. 중량, 고기, 패키지 모양까지 동일한 건 유지하지만 CJ닭갈비 쪽의 가격을 500원 더 높여보겠다. 사람들은 그래도 CJ닭갈비를 더 많이 구입하게 될까? (아마 그렇지 않을까? 누구나 아는 브랜드의 제품을 사는 쪽이 '안전'하니까)
이것이 호감의 원칙이 지닌 무서운 점이다. 사람들은 자기가 무엇을 좋아하는지 구체적인 연상을 하기도 전에 무의식 차원에서 비교하고, 선택해버린다. 선택의 이유가 몹시 단순하다. 호감있으니까.
호감은 다양한 이유로 만들어진다. 디자인이 아름답기 때문일 수도 있고, 그 브랜드의 다른 제품이 좋았기 때문일 수도 있고, 아니면 브랜드 판촉행사의 직원이 친절했기 때문이거나, 티비에서 봤던 광고가 좋아서 였을 수도 있다. (아니면 전부 다 해당 되거나)
우리가 여기서 이야기 하려는 가장 기초적인 호감이다. 호감은 여러 이유 댈 필요 없이 그저 많이 보기만 해도 생겨난다. 참 이상하지만, 사람은 그냥 많이 본 것을 더 좋아하게 만들어졌다.
“선택한 것을 고수 하고 싶어하는 심리적 관성” 일관성의 원칙
도심을(특히 역 주변에서) 걷다 보면 얼굴 가득 친절한 미소를 띈 채 말을 걸어 오는, 녹색 조끼를 입은 사람을 만나게 되고는 한다. 그들은 '잠깐 설명만 듣고 가라'고 운을 띄우는데 설명을 들은 뒤에는 또 서명을 해달라고 하기에 쉽사리 지나칠 수 없다. 지구 환경보호 관련해서.. 다국적 기업들의 횡포와.. 망하기 일보직전인 몇 몇 섬나라의 이야기를 들었기 때문에 서명을 안 하기는 어렵지만, 처음에 분명 '설명'만 듣고 가라고 말을 붙여왔었기 때문에 다소 속은 느낌이 들어 불편한 상태가 이어진다. 그래서 서명 란에 이름과 주소 등 신상정보 부분을 알아보기 어렵게 휘갈겨 쓰고 자리를 뜨려고 하는데, 녹색 조끼는 스티커가 빼곡하게 붙은 우드락 판넬을 들고 의견을 물어온다. 여전히 불편한 마음이지만 서명까지 한 마당에 스티커 붙이기는 어렵지 않게 느껴져서 대충 처리해버린다. 그리고 대망의 마지막 요청을 받게 된다.”지구를 위해 월 1만원 후원 해주세요” 처음부터 후원이 목적이었나? 배신감에 화가 난다. 그러나 쉽사리 거절의 말이 나오지는 않는다. 자리를 못뜨고 계속해서 요청을 수행하고 있는 나, 도대체 어떤 마음 때문에 이지경까지 다다르게 된 걸까?
일관성의 원칙은 의도했든 의도하지 않았던, 내가 선택했던 것을 일관성 있게 선택하게 만드는 일종의 심리적 관성이다. 만약 녹색 조끼 환경운동가가 첫 마디부터 월 1만원 정기후원을 언급했다면 눈도 쳐다보지 않고 떠났을테지만 연달아서 설명듣고, 서명하고, 판넬에 스티커를 붙이는 등 나의 행동을 일관성 있게 쌓아올렸기 때문에 말미에 부담스러운 요청을 받았음에도 쉽게 거절하지 못했던 것이다.
그래서 일관성의 원칙을 활용해서 상대방의 마음을 내가 원하는 방향으로 끌어들이고자 하는 사람들은 아주 손쉬운 요구부터 점차 어려운 요구로 단계를 밟아 나가고는 한다. 위의 사례에서는 단순히 설명을 듣는 것을 시작으로, 동의 서명, 판넬에 스티커 붙이기를 차례차례 진행했다. 마지막 단계가 월 1만원 정기후원 처럼 부담스러운 요구가 아니었다면(월 1천원 후원이나 환경을 위한 굿즈 구입을 요청했다면) 계좌 작성까지 도달 가능했을지도 모르는 일이다.
호감의 원칙과 일관성의 원칙을 이해했다면, 이제 이 두 가지 원칙을 연결해서 온라인/오프라인 홍보가 어떤 방식으로 만들어지는지를 알 수 있게 된다.
홍보에서 호감의 원칙과 일관성의 원칙은 이런 방식으로 작동한다.
1.
많은 시간 동안 우리 홍보물을 보도록 유도한다
2.
익숙해진 홍보물이 일단 호감을 만들어 내면, 쉽고 간단한 요구에서 점점 어려운 요구로 나아간다. 종래에는 우리 상품을 구입하는 것에서 그치는 것이 아니라, 우리의 팬이 되어줄 것을 요구하게 된다.
많이 보면 익숙해진다. 익숙해지면 좋아진다. 아주 단순화하면 이런 이야기가 된다
이제 사전적으로 이해해야 하는 내용은 끝났다. 그렇다면 이러한 이론을 바탕으로 오프라인 홍보, 온라인 홍보가 어떻게 이루어지는지 알아보자.
호감의 원칙에 따라, 여러번 본 홍보물은 처음 본 홍보물보다 높은 호감을 가지게 된다. 따라서 우리가 제작한 홍보물로 실제 유의미한 결과를 만들기 위해 우리가 해야 하는 것은 그저 [홍보물 스킨쉽 시간을 최대한 늘리기] 뿐이다.
오프라인은 노출율의 법칙
#많이 모이는 곳 혹은
#더 많은 매체에서
#사람들에게 익숙해질때까지
#오래 버티기 승부
현실에서 물리적으로 접할 수 있는 거의 모든 형태의 홍보물이 해당 된다. (포스터, 현수막, 버스, 신문, 라디오, 초대장, 명함…) 따라서 물리적인 제약을 많이 받는다. 어떤 제약? 사람들을 직접 만나야 하는 문제 말이다. 공연예술이 아니어도 거의 모든 분야에는 홍보가 필수불가적이기 때문에 오프라인에서 홍보물을 부착하고 싶은 모든 이들이 좋은 자리를 위해서 경쟁한다.
경쟁하면 가격이 상승한다. 그래서 통상 오프라인에서 큰 비용을 들여서 광고 한다는 건 사람들이 많이 모이는 자리에서, 사람들에게 익숙해 질 때까지 버틴다는 의미가 된다.
오프라인 홍보는 어렵다. 실제로 부착해야 하는 홍보물의 경우 매체를 중간에서 관리하는 플랫폼이 있기 마련인데, 그들과 소통할 때 이게 적정 비용인지, 적합한 절차로 진행되고 있는 건지 알 수 없기 때문에 노하우가 없는 소규모 단체의 입장에서는 문턱이 높은 것으로 느껴지기 쉽상이다.
오프라인 홍보의 효과는 확실하다. 우리가 작품 예매할 가능성 있는 사람들을 찾을 때, 가장 쉬운 방법은 역시 극장이 있는 동네에 사는 사람을 찾는 것이다. 오프라인 홍보는 물리 공간을 기반으로 하고 있기 때문에 지역에 사는 사람들, 사람들의 움직임 패턴, 사람들의 관심도에 맞춰서 홍보를 구성할 수 있게 된다.
그래서 내가 열터에서 홍보물을 구성할 때에도 오프라인 홍보물을 그 자체만으로도 효과적이었지만, 온라인 홍보와 더불어 [실체감]있는 홍보 시스템을 만드는데 역할 할 수 있도록 구성하고는 했었다. 온라인 홍보로 구체적인 내용을 확인하지만, 오프라인 홍보로 신뢰성을 담보하는 방식으로.
온라인은 체류시간의 법칙
#첫 인상에서 사로잡고 나면
#우리 홍보물 안에서 가능한
#오래 머무르도록 유도하는 것
오프라인 홍보를 제외하고 나머지, pc, 모바일 등에서 볼 수 있는 대부분의 홍보물이 해당 된다(댓글, 뉴스레터, 칼럼, 상세페이지, 팝업, 이메일…..) 한 10년 전만 해도 온라인 홍보의 위력을 모르는 사람들이 꽤 있었다. 게시글 조회수가 100, 500, 1000을 도달해도. 폭발적으로 성장하는 데이터는 그저 데이터에 불과하다는 심드렁한 태도들이었다. (아마 물리적 공간에서 존재하는 오프라인 홍보의 체감에 비해 온라인은 실제 사람들이 보이지 않기 때문에 실체감이 덜했던게 아닌가 싶다) 모두 알다시피 지금은 사정이 조금 달라졌다.
네이버, 구글, 메타 등 누구나 알만한 기업들이 온라인 광고를 주 수익원으로 운영된다. 비용의 규모도 TV, 라디오, 신문 등 레거시 미디어의 수준을 뛰어 넘은지 오래다. 그동안 비싸서 못했던 TV광고와 달리 중소기업이나 개인들도 누구나 자기만의 홍보물을 만들 수 있는 시대가 되었다.
오프라인이 물리적으로 연결된 공간에서 홍보물을 게시할 수 있었다면, 온라인은 가상의 공동체를 찾아서 홍보물을 보여줄 수 있다. 당근마켓, 지역카페, 밴드 등에서 특정 관심사나 지역을 중심으로 모여있는 사람들(동호회 카페, 오픈채팅, 인스타그램…)을 타겟으로 홍보를 집행하거나, 아예 관심사나 공간과 무관하게 특정 키워드를 찾는 사람들에게만 홍보를 집행하는 방법도 있다. 방향성과 내용만 맞는다면 게시글 마다 적게는 200회에서 많게는 5000, 20000에 이르기까지 무제한적 확산이 가능한 것도 온라인 홍보의 특징이다. 안할 이유가 없다.
일단 홍보를 적중시키고 나면 나의 홍보 공간 자체는 무한하다. 때문에 그 안에서 원하는 내용을 얼마든지 전달할 수 있게 되었다는 특징이 생겼다. 온라인 마케터들이 상세페이지의 중요성을 그토록 설명하는 것이 바로 이 때문이다.
공간의 크기에 구애받지 않고 할 수 있는 내용들을 얼마든 적을 수 있게 된 사람들은 홍보물의 길이를 끝도 없이 늘려놓기 시작했다. 여러번 들어와서 확인하는 것도 중요하지만, 홍보물을 관철시키기 위해 해야 하는 일은 그저 [오랜 시간 우리 홍보물을 보게 만드는 것]이기 때문이다. 실제로 체류시간이 늘어나자 구매 가능성이 높아지는 놀라운 결과가 따라왔다.
