들어가는 글(자기소개)
나는 2013년부터 2016년까지 지역에서 문화예술 프로젝트를 만드는 ‘열터(당시는 화성열린문화터)’에서 근무하고,
2017년부터 1년 간 준비 과정을 거쳐 2020년까지 광고 카피라이터로, 디자인 기획 팀장으로 클라이언트와 사람들 사이 커뮤니케이션 접점을 만드는 일을 했다.
2020년부터 열터에 돌아와 대극장 공연 [상생의놀이판 쾌도난장], [동행: 나는사도세자의아들이다] 등의 홍보 작업을 총괄하고, [문화가있는날 청춘마이크 주제확산형 PM 2년], [대한민국 공연예술제 생생우리음악축제 기획], [내가 농섬보다 외롭다 <매향리아트런> 기획]등을 진행했다.
짧게는 4년, 시작부터 따지면 11년 지역의 문화예술 터전에서 사람들과 커뮤니케이션을 고민한 셈이다. 나름대로 자신할 수 있는 성과도 만들어 냈다. 컨셉을 가지고 10년 넘게 축적된 브랜드 자산을 정리하고, 눈으로 보이지 않았던 팬층을 결집시켜서 커뮤니케이션의 흐름을 만들어서 그동안 하고 싶었던 일들을 시도해보는 ‘동력’을 만들어 내는데 성공했다.
작은 규모 예술단체에서 전담 마케터를 찾기가 어려운 만큼 11년 간 쌓아 온 노하우는 확실한 차별화 지점이 된다고 판단 하고 있다.
목차
지난 칼럼에서 홍보물이 다양해야 하는 이유는 매체의 특성(규격, 노출 방식, 성격)이 서로 다르기 때문이라고 설명 했다. 칼럼 마무리에서 이렇듯 매체의 특성을 고려해서 홍보물을 다양화 하기 시작하면 재미있는 변화가 일어난다고 했는데….
이번 칼럼을 통해 홍보물이 어떤 방식으로 변화하게 되는지, 그리고 다양하게 변주된 홍보물이 어떤 방식으로 홍보에 영향을 끼치는지 알아 보자.
읽고 오면 좋은 칼럼
앞서 [커뮤니케이션 하기 위한 최소한의 조건] 칼럼에서 전체 내용을 다 보여줄 필요가 없다는 이야기를 했었다. 홍보물을 보는 바로 그 순간, 그때의 감정, 그때의 필요에 의해서만 움직이기 때문이라고 했었다. 오늘 칼럼의 주제는 이 내용과도 깊이 관계 되어 있다.
이번 칼럼 요약
매체의 특성에 맞춰 메시지를 도출하다 보면, 하나의 홍보물에는 아주 최소한의 메시지만 담기게 된다. 개별 홍보물에 중요한 내용이 담기지 않아 홍보물의 역할을 제대로 수행하지 못하게 될까 걱정할 수 있는데, 실제로는 필수 내용들이 ‘규격화’되어 반복 배치 되기 때문에 일 자체는 크게 늘어나지 않는다.
모든 홍보물(컨텐츠)는 커뮤니케이션 시스템 안에서 역할을 부여 받고 움직이기 때문에 불필요한 홍보물이 줄어드는 긍정적 변화를 수반한다.
왜 그렇게 되는지 실제 홍보물을 예시로 함께 살펴보자.
거창한 홍보물 말고, 저렴한 비용으로 누구나 접할 수 있는 쉬운 매체. 게릴라현수막을 준비했다.
게릴라현수막으로 살펴 본 홍보물 중요도 구성
게릴라현수막
사양: 후가공 나무(원형/혹은 각목)나무 + 사방끈
규격: 6000x900
비용: 장당 3만원~1만원(대량제작 사양에 맞추면 비용 절감)
작년에 진행했던 매향리아트런의 게릴라 현수막 디자인이다. 가시성을 높이기 위해 어두운 바탕에 밝은 글씨를 사용했고, 대중들에게 어필하고 싶은 부분을 노란색으로 강조했다. 현수막을 보고 전화하는 것이 어렵지 않은 지역에서 진행한 홍보였다. 효과가 나쁘지 않았다.
구성비는 메시지가 80%, 디자인 요소가 8%, 나머지 정보가 12%
메시지는
전체 80~85%를 차지하는 메시지는 14자에서 17자 정도로 짧은 편이다. 구조 상으로도 [A]가 [B]가 됩니다. 정도로 짧은 구성.
게릴라현수막을 시리즈로 여러개 구성 했을 때 A와 B의 텍스트가 동일하게 사용되는 법이 없지만, 형식이 반복되기 때문에 복수의 현수막을 노출시켰을 때 의미 전달이 더 쉬워 진다.
디자인 요소는
(예시 디자인에서는 디자인 요소라고 할 만한 것이 특별히 없지만) 이와 같은 형식의 홍보물에서 많게는 10%내외 디자인 요소를 삽입하기도 한다. 전체 컨셉 디자인의 공통분모로 작용하는 요소가 된다. 섬 모양 오브제만 디자인 요소라고 표시해 놓았지만, 이 작업에서는 헤드카피(내가 농섬보다 외롭다)도 디자인 요소였다.
나머지 정보는
우측에 장소/시간 등 핵심적인 내용 외에 전화번호 / 큐알코드 / 단체명 등이 표기 되어 있다. 오프라인→ 온라인 접점을 만드는 큐알코드가 중요한 요소로 자리잡고 있다.
지자체에서 운영하는 지정게시대도 생활 영역에 있고, 선거에 불법 거리현수막도 있고.. 워낙 쉽게 만나볼 수 있는 홍보물이라 평소 관심을 갖고 유심히 지켜 보지 않았더라도 익숙한 구성일 것이다.
전체 지면 중 메시지 비중이 굉장히 큰 극단적인 구성비를 지녔다. 게중에 메시지의 길이가 긴 경우도 있는데.. 그런 경우에도 대개는 한 줄 메시지로 갈음하는 분위기다.
게릴라현수막의 메시지는 왜 다들 이런 형태를 띄는 걸까? 이것을 알면 홍보물에 어떤 방식으로 메시지를 맞추는지 이해할 수 있게 된다. 이와 관련해서 가상 시나리오를 준비했다.
홍보물 80% 구성: 짧은 맞춤 메시지
생생우리음악축제의 홍보팀 '길거리'씨의 이야기
길거리씨는 오늘도 홍보물 제작에 분주하다. 특히 2주일 뒤에 시작되는 축제로 인해 사람들을 어떻게 모을지 고민하고 있다.
길거리씨는 게릴라현수막의 디자인을 마치고, 드디어 오늘 업체를 통해 인쇄물을 넘겨 받았다. 총 30장의 현수막. 잠시 뒤 거리 이곳저곳에 걸어 놓을 예정이다. 길거리씨는 무작정 차를 타고 거리를 나섰다.
게릴라현수막은 가로등과 가로등 사이에 거는 것이 일반적이다. 보행자, 운전자에게 불편함을 끼치지 않는 곳을 찾아 나선다. 평소 눈여겨 보았던 곳을 떠올리며 이동했다. 막상 현수막을 걸려고 보니 적당한 장소가 많이 없다. 길거리씨는 계속 고민 한다.
어떤 현수막은 자동차에 타고 있는 사람들의 시선에 맞춰서 설치하고, 어떤 현수막은 걸어다니는 사람의 시선에 맞춰서 설치한다. 절반 쯤 소진했을 때 한 무리의 사람들이 쏟아져나오는 어떤 빌딩의 입구를 보게 되었다. 멀티플렉스 극장에서 영화를 보고 나오는 사람들이었다. 그는 빌딩 입구 맞은편에 현수막을 걸며 그렇게 생각했다.
“저 건물에서 나오는 사람들에게 현수막을 보여주면 좋겠다”
길거리씨는 차에 올라타서 걸려 있는 현수막을 뿌듯하게 바라보았다. 그런데 문뜩 ‘홍보물에 왜 그냥 생생우리음악축제라고만 쓰여있지?’ 하는 생각이 들었다.
이 빌딩을 나오는 사람들은 대부분 영화를 볼 사람들, 아니면 영화를 보고 난 사람들 아닌가? 메시지를 맞춰서 만들면 더 효과적이지 않을까?
차라리 <다음주, 위플래시 만큼 생생한 라이브 축제>는 어땠을까?
아니면 <라라랜드가 펼쳐지는 재즈 콘서트>는 어땠을까?
아니면 <가을, 영화 관람보다 생생 LIVE CONCERT>는 어떻고?
관련 있는 이야기니까 더 많은 사람들이 반응하지 않을까?
다시 칼럼으로 돌아와서… 지금까지 이야기에서 중요한 점은
사람들의 이목을 집중 시켜서 홍보의 목표를 달성시키겠다는 마음가짐이 결국 짧은 맞춤 메시지를 만들어냈다는 점이다
우리는 쉽게 공감할 수 있는 예시로 게릴라현수막의 경우를 알아보았다. 그러나 정말 대부분의 홍보물이 마찬가지의 메시지 전환이 가능하다. (포스터/상세페이지 등 일부를 제외하고)
가로등현수기 / TV / 육교현수막 / 아파트게시대… 모두 마찬가지다. 상황에 부합하는 짧은 맞춤 메시지를 상정할 수 있고, 제대로 구성하기만 한다면 적어도 인상에 있어서 그 어떤 결과물보다 나은 결과를 만들어 낼 수 있게 된다.
짧은 맞춤 메시지로 제작된 홍보물들
좌측은 가로등현수기 / 가운데 공연장 입구 엑스배너 / 오른쪽 현장 직접홍보물
번외편 // tip:생생우리음악축제 현수막 사례로 살펴보는 영향력 행사하는 홍보물
본 칼럼을 정리하기 앞서, 현수막을 언급 한 김에 번외 이야기 조금만 더 하자.
다양한 공간의 속성에 맞춰서 제작할 수 있는 게릴라 현수막의 확장성이다. 이 공간에서 어떤 사람들이 주로 어떤 일을 하는지 알 수 있다면 현수막의 메시지를 맞춤으로 만들 수 있고, 그러면 단일 홍보물로는 축제 이름을 크게 써 붙이는 것과 완전히 다른 효과를 거둘 수 있게 된다.
위 예시는 실제 생생우리음악축제 홍보물 가운데, 공연 현장 근처에 설치했던 게릴라 현수막이다. 크게 두 가지 의도를 가지고 제작한 디자인이다.
1. 생생우리음악축제 몰라도 되니까, 실제로 사람들이 오는 홍보물을 만들자
2. 사람들이 지금 지나치는 이 공간에서 행사가 벌어지는 다는 점을 강조하자
그래서 장소의 이름을 담은 텍스트에 포인트, 보조하는 텍스트에 축제의 이미지를 만드는 단어들을 배치시켰다. (콘서트홀, 소극장, 아뜰리에 등 단어와 생생우리음악축제의 방향성이 동일함)
이렇게 하면 확실히 그냥 축제 이름 떡 하니 올려놓고, 기간 써 놓는 것보다 힘이 있는 구성이 된다.
홍보물 100% 완성: 보완 요소+
내용이 너무 짧아져서 홍보물의 역할을 수행할 수 있을지 걱정이 든다면…. 주로 언급한 내용이 ‘메시지’와 관련된 것이어서 홍보물의 완성도 차원에서 우려가 들 수도 있겠다. 그러나 실제 홍보물은 필수 내용들이 규격화 되어 반복 배치 되기 때문에 짧은 맞춤 메시지의 홍보물도 제대로 홍보 역할을 수행할 수 있게 된다.
제 1 핵심은 메시지를 보고 어떤 인상을 남기는 일. 그 다음이 인상을 갖게 된 대중이 큐알코드나 전화번호를 활용하는 것이다
위 예시에서 빨간 색 박스 속 내용들이 홍보물을 보고, 구체적 행동을 하도록 만드는 장치들이다. 이정도 조치만으로도 홍보 역할을 충분히 수행할 수 있게 된다.
홍보물 400% 활용: 시스템 안에서의 역할
짧은 맞춤 메시지 + 보완 요소를 갖춰도 홍보는 완전하지 못하다
특정 메시지만을 가지고 홍보물을 만들어버리면, 당연하지만 하고 싶었던 이야기를 다 전달 할 수가 없기 때문이다. 아무리 가짓 수가 많아도 상황은 달라지지 않는다. 파편적인 메시지만 남용하는 꼴이다.
그래서 자연스럽게 홍보물 사이에 관계를 구성하게 되는 것이다. 우리는 앞서 지난 칼럼에서 [전체 홍보 시스템 안에서의 역할]을 간단하게 언급하고 지나갔었다. 구체적인 이야기는 이 다음 칼럼의 주제이므로 간단한 리스트로 내용을 예고하고 넘어가자.
a.
처음 만나는 홍보물(창 끝) → e / d
b.
규모를 확장시키는 홍보물 → e / d
c.
인지도가 확보된 상태에서 만나는 홍보물 → e / d
d.
충성도를 끌어 올리는 홍보물
e.
자세한 정보를 전달하는 홍보물
게릴라 현수막은 이 중 [처음 만나는 홍보물(창 끝)]에 해당되는 홍보물이다. 그래서 이것의 목표는 우리 컨텐츠를 인지시키고, 다음 단계로 나아가도록 돕는 것이다. 홍보물을 소비하는 연령에 따라 높은 연령은 전화번호를 통해, 낮은 연령으로 갈 수록 큐알코드 등 모바일기기를 활용한 온라인 페이지로 이동하는 편이다.
다음 단계는 보통 상세페이지 등 [자세한 정보를 전달하는] 홍보물로 향하는데, 매력적인 후킹 포인트(이벤트)가 있는 경우에는 [충성도를 끌어 올리는 홍보물]로 다이렉트 전송 되기도 한다.
다음 칼럼에서 계속됩니다
