들어가는 글(자기소개)
나는 2013년부터 2016년까지 지역에서 문화예술 프로젝트를 만드는 ‘열터(당시는 화성열린문화터)’에서 근무하고,
2017년부터 1년 간 준비 과정을 거쳐 2020년까지 광고 카피라이터로, 디자인 기획 팀장으로 클라이언트와 사람들 사이 커뮤니케이션 접점을 만드는 일을 했다.
2020년부터 열터에 돌아와 대극장 공연 [상생의놀이판 쾌도난장], [동행: 나는사도세자의아들이다] 등의 홍보 작업을 총괄하고, [문화가있는날 청춘마이크 주제확산형 PM 2년], [대한민국 공연예술제 생생우리음악축제 기획], [내가 농섬보다 외롭다 <매향리아트런> 기획]등을 진행했다.
짧게는 4년, 시작부터 따지면 11년 지역의 문화예술 터전에서 사람들과 커뮤니케이션을 고민한 셈이다. 나름대로 자신할 수 있는 성과도 만들어 냈다. 컨셉을 가지고 10년 넘게 축적된 브랜드 자산을 정리하고, 눈으로 보이지 않았던 팬층을 결집시켜서 커뮤니케이션의 흐름을 만들어서 그동안 하고 싶었던 일들을 시도해보는 ‘동력’을 만들어 내는데 성공했다.
작은 규모 예술단체에서 전담 마케터를 찾기가 어려운 만큼 11년 간 쌓아 온 노하우는 확실한 차별화 지점이 된다고 판단 하고 있다.
목차
들어가면서
온라인 홍보 영역은 오프라인 홍보 영역처럼 딱 보면 알만큼 쉽게 이해 되는 것도 아니고, 보여주고 싶은 사람들에게만 쏙쏙 골라서 쉽게 홍보 할 수 있는 것도 아니면서 어쩐지 점점 더 각광 받고 있다. 이제는 저렴한 비용에도 효율을 낼 수 있는 ‘또 하나의 대안’을 넘어 명실상부 최선의 선택지가 된지 오래. 사람들은 왜 온라인 홍보에 주목하고 있는 걸까?
지난 칼럼에서 우리는 [일관성의 원칙] + [호감의 원칙]을 통해 온라인/오프라인 홍보의 핵심을 알아봤다. 그 핵심을 간추려 설명하자면 이런 내용이었다. 적합한 내용 적합한 이미지 이전에 홍보를 최대한 노출시켜 횟수와 시간을 극대화시키면 시간에 비례해서 호감이 자라나기 시작한다. 그런 뒤에는 선택의 빌미를 제공하기만 하면 홍보 청자들이 알아서 우리의 작업물을 선택하게 될것이라는 것이었다.
그 뒤에 금번 칼럼의 주요 내용인[온라인 홍보]도 간단히 설명했었다. 온라인의 홍보가 오프라인에서 만큼 높은 신뢰도를 제공할 수는 없지만, 오프라인 거점에서 사람들이 지나가며 여러번 마주쳤을때 나타나는 호감도 만큼은 가상의 공간인 온라인에서도 유사하게 재현할 수 있다고.
이번 칼럼은 위 이야기를 더 자세히 설명하며 시작된다.
모든 홍보물은 공간의 특징에 맞춰 최적의 형태를 구성한다
TV광고는 30초 제한으로 유명하다. 어떻게든 정해진 시간 안에 최대한의 퍼포먼스를 내야만 한다. 유튜브 광고 중 5초 동안에는 강제로 시청하고 그 뒤에 만들어지는 광고 쓰기 버튼으로 이탈할 수 있는 상품이 있다. 라디오 광고 가운데는 반복되는 운율로 동일한 시간 동일한 타이밍에 계속 들으면 이미지가 각인 되는 스타일의 컨텐츠를 많이 볼 수가 있다. 이렇듯 극소수의 광고를 제외하면 대부분 광고를 싣는 플랫폼의 특성을 따라 그 안에서 최대한의 효과를 낼 수 있도록 발전해오고 있었다.
전통적인 매체(옥외광고, tv, 라디오, 신문..)들과 구분되는 온라인 광고는 어떤 공간 특성을 지니고 있을까? 그것을 알면 온라인 홍보의 한계 또는 가능성도 점쳐볼 수 있게 된다.
온라인은 상상할 수 있는 거의 모든 공간 특성을 가지고 있다
지난 칼럼에서 온라인 홍보는 공간 크기의 제약을 받지 않음을 설명했었다. 그 덕분에 원하는 만큼 얼마든 이어붙여서 긴 홍보물을 만들어 낼 수도 있고, 여러 개의 공간을 중첩 시켜서 길게 뽑아낸 홍보물을 또 여러겹 쌓아올릴 수 있게 되었다. 다시 말해, 홍보물에서 홍보물로 이어지는 중간 과정을 설득력 있게 전개할 수만 있다면 홍보물은 무한히 증식한다는 것이다.
또 다른 특징은 다양한 공간 특성을 두루 지니고 있다는 점이다. 전통적인 매체에서 광고는 대개 공급자에서 소비자로 일방통행의 방향성을 지니고는 했다. (라디오 리퀘스트와 같이 주고 받는 경우도 있었지만 전체 광고시장에서 극히 일부에 지나지 않았다) 그래서 보통 광고/홍보는 보는 것이며, 소비자가 선호하는 광고를 선택할 겨를도 없이 공급자의 선호 방향에 따라 소위 주입식 광고가 만들어졌던 것이다.
그러나 온라인은 잘 알다시피 퍼스널 디바이스 성장과 함께 도래했다. 기본 소통의 방향성 자체가 쌍방향으로, 광고 공급자들이 소비자들의 눈치를 보지 않을 수 없게 된 것이다. 스마트폰/pc로 대표되는 온라인 디바이스들은 다양한 양상을 보인다. 키보드/자판을 사용하여 문자를 남길 수도 있고, 전통매체와 같이 이미지를 출력할 수도, 아니면 음악과 결합된 영상을 출력할 수도 있게 되었다.
그래서 만들어진 특성, 온라인 홍보물은 기존 홍보물들에서 벗어난 다양한 역할을 수행할 수 있게 되었다. 영상/이미지/텍스트로 이루어진 전통적인 홍보물을 제공할 수도 있고, 모두가 소통하는 온라인 커뮤니티의 제목 가운데 일반 게시물 같은 제목을 단(광고라는 라벨은 붙이고) 페이크 홍보물을 제공할 수도, 설문지 형식을 띈 작성폼을 운영할 수도 있게 되었다. (다만 온라인 홍보물의 형태가 이렇게 무궁무진하기 때문에 우리 예술단체들은 어디부터 어디까지 온라인 시스템을 활용해서 홍보물을 만들어야 하는지 알기 어렵다. 이번 칼럼의 중반부 이후 내용이 구체적인 활용 예시다. 끝까지 읽으면 어느정도 답을 내릴 수 있지 않을까 기대한다)
덧) 예술단체들이 활용하기에 적합한 형식의 온라인 홍보 포멧에는 이런 것들이 있다
1.
설문폼 홍보물 / 의견 취합
2.
상세페이지 / 자세한 정보 제공
3.
페이크 카카오톡 대화창 / 상황 제시
4.
브이로그 영상 / 가공 난이도 하, 영상물 활용
5.
기타 예약 플랫폼 활용 / 참여자 데이터베이스 운용
온라인에서 클릭은 곧 선택이다
온라인은 기본적으로 쌍방향 소통을 전제로 구축된 세계다. 그래서 홍보 공급자가 컨텐츠를 제공하면 소비자는 다시 그 컨텐츠를 재생산(바이럴)하거나, 컨텐츠에 ‘대답’하는 등 소통의 방향에서 다양한 결과를 만들어 낸다.
예를 들어보자. 첫 시작은 당연히 홍보 소비자(오디언스)의 선택으로부터 출발한다. “월 100만원 버는 특급 비결을 알려드립니다”라는 후킹 이미지가 포털 메인페이지에 보였다고 하자. 만약 이 광고를 보고 있는 소비자가 이 내용을 매력적으로 느낀다면 클릭(혹은 터치)을 하게 된다. 그러면 비로소 본 광고가 시작되는 것인데, 이를 과장해서 말하자면 본 광고는 소비자의 선택으로 출발하는 셈이 된다.
우리는 지난 칼럼에서 일관성의 원칙을 설명할 때, 홍보 제공자(오디언스)가 아무리 작은 것이라도 직접 선택한 일이 있다면, 그는 앞으로 원하든 원하지 않든 자기 선택을 고수하게 되리라는 점을 이야기 했었다. 바로 그와 동일한 내용이 온라인 세계에서도 계속 벌어지고 있는 것이다.
무작정 홍보물을 주입 받아야 했던 전통 매체(TV, 라디오, 신문)와 다른 출발점이다. 만약 선택하고 들어온 본 광고가 계속해서 매력적인 내용을 보여주고, 갑자기 과한 요구를 하지 않는다면(들어줄 만큼 어렵지 않은 요구를 점진적으로 단계를 올려가며 요구한다면) 짧은 시간 내 호감도를 의미 있는 수준으로 끌어올릴 수 있게 될 것이다.
컨텐츠 하나로 끝내기 vs 컨텐츠 팀플레이로 감당하기
이렇게 다양한 특징(보고, 듣고, 읽고, 소통하고, 움직이고, 쓰고, 클릭하고..)을 지니고 무한한 공간을 지닌 온라인 세계에서 홍보물을 구성하는데, 굳이 컨텐츠 하나로 승부를 봐야 할 이유는 무엇인가?
사람들을 혹하게 만드는 후킹 이미지들, 공연대상/시놉시스/출연진/티켓예매처/찾아오는길 까지 자세한 정보가 담긴 페이지, 티켓 예매 페이지, 설문조사 페이지, 아티스트 인스타그램 등 다양한 역할을 지닌 컨텐츠들이 하나의 목적(공연의 성공)을 위해 서로 조력하고 협력한다면, 하나의 컨텐츠로 모든 내용을 힘겹게 설명하던 기존 홍보물과는 상상할 수 없는 다른 차이를 만들어 낼 수 있게 될 것이다.
이번 칼럼의 가장 주된 아이디어가 이것이다. 하나의 목적을 위해 다른 역할을 지닌 컨텐츠들이 서로 협력하도록 만들기
컨텐츠 팀플레이로 타겟이 빠져나가지 않도록 만들기 (뫼비우스의 띠 만들기)
사람들이 우리 홍보물에 그저 오래 머무르는 것 만으로도 우리에게 더 많이 호감을 느끼게 된다고 앞서 설명했다. 온라인 홍보는 오프라인(전통매체)와 달리 신뢰성 확보에도, 일관되고 지속적으로 노출시키는 데에도 약점을 지니고 있지만, 일단 한 번 들어온 사람에게 무한한 공간을 바탕으로 한 홍보물 팀플레이를 보여줄 수도 있다.
여기서 한 발 더 나아가 우리 홍보물의 미로 속을 영원히 헤매게 만들 수 있다면 호감이 무한정 상승할 수도 있지 않을까? 가능하면 계속해서 떠돌 수 있도록 홍보물의 흐름을 설계하기. 우리는 [완성단계]칼럼에서 소통(에너지)의 흐름을 무한정 통행하도록 만드는 방법을 배울 예정이다.
