들어가는 글(자기소개)
나는 2013년부터 2016년까지 지역에서 문화예술 프로젝트를 만드는 ‘열터(당시는 화성열린문화터)’에서 근무하고,
2017년부터 1년 간 준비 과정을 거쳐 2020년까지 광고 카피라이터로, 디자인 기획 팀장으로 클라이언트와 사람들 사이 커뮤니케이션 접점을 만드는 일을 했다.
2020년부터 열터에 돌아와 대극장 공연 [상생의놀이판 쾌도난장], [동행: 나는사도세자의아들이다] 등의 홍보 작업을 총괄하고, [문화가있는날 청춘마이크 주제확산형 PM 2년], [대한민국 공연예술제 생생우리음악축제 기획], [내가 농섬보다 외롭다 <매향리아트런> 기획]등을 진행했다.
짧게는 4년, 시작부터 따지면 11년 지역의 문화예술 터전에서 사람들과 커뮤니케이션을 고민한 셈이다. 나름대로 자신할 수 있는 성과도 만들어 냈다. 컨셉을 가지고 10년 넘게 축적된 브랜드 자산을 정리하고, 눈으로 보이지 않았던 팬층을 결집시켜서 커뮤니케이션의 흐름을 만들어서 그동안 하고 싶었던 일들을 시도해보는 ‘동력’을 만들어 내는데 성공했다.
작은 규모 예술단체에서 전담 마케터를 찾기가 어려운 만큼 11년 간 쌓아 온 노하우는 확실한 차별화 지점이 된다고 판단 하고 있다.
목차
이전 칼럼에서 고객 입장에서 정보를 전달하는 것이 얼마나 중요한지 설명했다. 이번 칼럼에서는 효과 있는 홍보물을 만들기 위한 방법을 구체적인 단계를 나누어 함께 살펴보고자 한다.
공연 포스터에서 우리에게 가장 중요한 정보는 무엇일까?
각자 자신의 포스터를 떠올리며 잠시 생각해 보자.
제목? 비주얼? 출연진? 시간과 장소? 관련단체 정보? 디자인 파트에서 설명하겠지만, 모든 디자인은 중요도에 따라 배치 된다. 가장 중요한 정보가 쉽게 눈에 띄도록 크기와 색깔, 여러가지 디자인 요소를 통해 부각 시키는 과정을 거친다.
쉽게 말해 딱 봤을 때 눈에 확 들어오는 내용이 포스터에서 가장 중요하게 다뤄지고 있는 내용이다. (그러므로 만약 우리 포스터의 정보 우선순위가 여러분이 생각하는 가장 중요한 정보와 맞지 않는다면 지금 당장 개선할 여지가 있다는 의미가 된다)
공연 포스터 샘플 디자인
일반적으로 공연 포스터는 제목, 그리고 비주얼이 가장 중요하게 다뤄진다.
이 둘은 포스터 안에서 상호작용 하는데 제목이 문자로 이해를 돕고, 비주얼이 문자의 분위기를 완성한다던 하는 방식으로 작동한다. (공연의 장르에 따라 포스터의 형태가 달라지고는 하는데… 여기에 대한 자세한 내용은 디자인 부분에서 다시 언급 하겠다)
포스터는 공연의 얼굴이다. 우리 공연을 무대 밖에서 설명하는 첫 번째 장이다.
컨셉과 분위기를 설명하게 되는 장이며, 더 나아가서는 실제 관객 모집에서도 역할을 수행해야 하는 중요한 디자인물이다. 여기까지 정리하고 다시 돌아가보자.
상업공연vs우리공연, 포스터 구성은 동일한데 효과는 왜 다른걸까?
20년 전쯤 유행했던 ‘파로마’ 광고가 생각 난다. 광고가 시작되면 덩그러니 놓인 가구 하나. 덜컥 문이 열리는데, 안에는 고급스러운 이너웨어를 입고 있는 여성이 나타난다. 여성은 아무 것도 하지 않는다. 그저 ‘파로마’하고 외칠 뿐. 15초 남짓한 광고 속에서 ‘파로마’를 계속 외친다.
특정 시간 특정 프로그램 앞뒤로 삽입된 광고는 한 시간 가량의 시간 안에서 대략 20번, 일주일이면 100번도 넘게 파로마만 듣는 것이다.
만약 거리에서 파로마 가구의 쇼룸, 그리고 처음 보든 브랜드 가구의 쇼룸을 나란히 만났다면 어땠을까? 파로마에 더 마음이 가지 않았을까?
반복이 가진 힘은 정말 세다. 이쯤에서 밝히는 홍보의 왕도 하나, 한 사람이 최대한 많이, 하나의 메시지를 여러 번 만나게 할 것.
상업공연 홍보는 ‘파로마’처럼 만들어진다
홍보는 스케일이 커질수록 ‘제목만 가지고’ 커뮤니케이션 하는 게 가능해진다. 육교 현수막에서, 길거리 가로등에서, 포스터에서, SNS이벤트에서, 유튜브 광고에서, 카카오톡 배너 광고에서, 네이버 메인 광고에서 상업공연은 ‘이름’을 반복하고 또 반복한다. 사람들은 길을 가다가 보고, 스마트폰에서 검색을 하다가 보고, 집 근처에서 맥주 마시러 나와서 또 본다. 그렇게 만들어진 인식(호감)이 상업공연 홍보의 위력이 된다.
최소 규모 예술 단체는 최소 규모 예술 단체에 맞는 방법으로
우리가 이와 같은 방법을 진행할 수 있을까? 맞다. 불가능하다. 그래서 첫 부분에 우리가 포스터 구성을 대형공연과 동일하게 가서는 효과를 얻을 수 없다고 운을 띄운 것이었다. (물론 작품에는 ‘격’이 있고, 포스터는 포스터의 역할이 있다. 이 파트에서는 포스터의 예시로 관객 입장에서의 메시지를 만들자는 이야기를 하고 싶은 것일 뿐 포스터 자체를 메시지 중심으로 개편하자는 것은 아니니 감안해서 읽어 달라. 여기서 학습한 메시지 수정법은 이후 1장에서 쭉 활용 된다)
최소 규모 예술 단체는 최소 규모 예술 단체에 맞는 방법으로 인식을 얻어야 한다.
100번 본 것 만큼 강렬한 인상을 남기는 포스터를 만들면 된다
반복이 가진 힘은 정말 세다. 반복해도 모자라지 않는다. 그러니 우리도 가능하다면 반복의 힘을 최대한 발휘하는 홍보를 구성하는 것이 좋다
사회적 통념을 애매하게 벗어나는 정도가 아니라 통쾌하게 뛰어넘은 포스터라면
디자인적으로 너무나 과감해서 호기심이 동하는 포스터라면
관객의 입장에서 너무나 궁금하던 내용이 담긴 포스터라면
상업 공연의 물량공세를 이긴 성공적인 홍보가 될 수도 있겠다. 그렇지만 솔직히 말해서.. 한 장의 포스터를 아무리 과감하게 설계해도 도달하는 인식에는 한계가 있기 마련이다.
게다가 작품의 포스터를 지나치게 장난스럽게 구성하기도 쉽지 않다(나는 추천하지 않는다) 결국 지금까지의 이야기는 다음의 방향으로 귀결된다
오버하지 않고, 상업 공연과 경쟁하는 커뮤니케이션으로
앞서 설명한 방법은 가장 단순한 형태였지만 그 한계도 명확하다. 우리가 이 칼럼을 통해 함께 완성하고자 하는 이야기는 다음의 방향이다
디자인의 품격을 지킨, 단순하지만 강력한 커뮤니케이션 전략을 통해 상업 공연과 우리 공연을 나란히 세우게 만드는 것.
다음 칼럼에서 계속됩니다
부록 // 강렬한 인상을 남기는 포스터/키 메시지 도출하는 방법
Step1 마음가짐이 중요하다
우리에 어울리는 방법으로 인식(호감)을 얻는 방법. 결론부터 말하겠다. 최소 규모 예술 단체에 맞는 메시지 전달 방법, “우리는 무슨 일이 있어도 우리 홍보물이 사람들을 첫 눈에 사로잡도록 만든다”는 마음가짐으로 홍보물을 구성한다.
마음가짐? 그게 무슨 뚱딴지 같은 소리지? 생각할 수 있다. 그러나 홍보물은 우리를 체면 차리게 만드는 여러 조건들을 다 내려놓고, 온전히 사람들의 마음을 사로잡도록 구성해야 한다는 사실을 염두하고 임해야 한다.
홍보물 제작 작업이 디자인 요소며, 메시지며 신경 쓸 꺼리가 적지 않기 때문에 마음가짐을 단단히 먹지 않으면 마법에 걸린 것처럼 자꾸만 예전 스타일로 돌아가려고 한다. 처음부터 이 작업물을 통해 관객을 우리 무대 앞에 앉히고 싶다, 하는 강렬한 소망을 바탕으로 작업의 처음을 시작하고 끝을 맺어야만 최소한 대중을 위한 홍보물까지 도달할 수 있다. 생각보다 훨씬 마음가짐이 중요하다.
작정 했다면 다시 우리 포스터를 바라보자. 우리가 중요하게 여기는 공연의 타이틀, 주최 주관 등 관련 단체, 가격, 시간 장소… 중요도에 따라 복잡하게 나열된 정보들이 보이는가? 이 중에 우리 공연과 관계 없는 사람들이 ‘첫 눈에 마음에 들어 할’ 중요한 내용은 무엇일까? 있다면 그것을 가장 잘 보이는 곳에 올려 놓는다.
그러나 만약 딱히 없다면 이어지는 두 번째 스텝으로 나아가자.
Step2 사람들의 욕망을 찾아 낸다.
대중의 관심사는 다양하다. 최근 미디어에서 유행하는 스토리텔링, 인터넷에 유행하는 밈부터(이 부분은 인지만 하고 넘어가자) 성별/연령/지역/시기 별 핵심 이슈까지. 그 밖에도 다양한 관심사가 있을 수 있겠다. 우리는 성별/연령/지역/시기를 관통하는 핵심 이슈에 대한 내용만 짚고 넘어가자.
(이 작업에서 미디어 유행 스토리텔링을 참고하는 등 너무 노골적으로 관객의 취향을 쫓아가다 보면 우리 작품의 품위가 지나치게 손상될 수가 있다. 품위가 지나치게 손상되면 되려 관심만 유도하고 실제 예매로는 이루어지지 않게 되기 때문에 대중의 관심사와 작품의 품위 그 중간을 잘 노려서 메시지를 작성해야 한다)
사람들의 욕망을 큰 틀에서 예상하는 것은 의미가 없다. 항상 특정 사람을 상정해서 그의 욕망을 추적하는 습관을 들여야 제대로 된 대중의 관심사를 찾을 수 있게 된다. (특정 사람을 상정하면)사람들의 욕망을 예상하는 것이 어느정도 가능해진다.
성별 / 연령 / 지역 / 시기를 개별로 나누어 욕망을 추적하는 것도 가능하지만 일이 너무 번거로워진다. 네 가지 중 하나(혹은 하나 이상의) 특징을 콕 찝어 나머지 요소들을 결합하는 방식으로 욕망을 찾아내면 일이 쉽다.
공간으로 욕망을 찾아보자. 공간에는 살고 있는 사람들의 흔적이 남아있다. 학원이 많은 주택가에는 오후 아홉시 아이들을 데리러 오는 학부모들이 있기 마련이고, 탑골공원에는 주중에 낮 시간 노인들이 소일거리를 찾아 나타난다. 지역의 명승고적에는 주말 가족 단위 나들이객이 끊이질 않고, 신도림에는 출근길 직장인들이 구름처럼 나타났다가 사라진다.
우리 작품을 선택할 사람들이 있는 공간(온라인을 포함한)에서 그들을 위한 메시지를 맞춤으로 제공하면 자연스럽게 적중 가능성도 높아지게 된다.
시기로 욕망을 찾아보자. 5월은 가정의 달, 7월부터 8월은 여행을 가기 좋은 여름, 그리고 12월은 연말 내지 크리스마스로 연인이 함께하는 달이다. 우연하게도 5월에 공연을 준비하게 되었다면 타겟은 자연스럽게 ‘가족’이다. 11월에 공연을 준비하게 되었다면 타겟은 자연스럽게 크리스마스를 예비한 연인들이다. 손쉽게 적중 가능성을 높일 수 있다.
Step3 욕망에 우리 작품 매력 요소를 결합시킨다.
사실 두 번째 스텝까지 도달했으면, 우리 작품과의 연관성을 찾는 일은 마음 속에서 끝냈을 가능성이 높다. 그러나 우리 작품과 사람들의 욕망이 잘 매칭 되지 않는다면 우리 작품의 장점들을 최대한 객관적인 시선으로 ‘분해’ 해봐야 한다.
분해는 여러가지 차원에서 가능하다. 단순하게 작품을 시작하는 퍼포먼스, 작품을 마무리 짓는 장 처럼 연출님이 나눠 놓은 기준 아래서 발생할 수도 있지만, 스토리라인, 주인공의 성향, 주제, 작품의 컨셉 등 사람들의 욕망과 결합시키지 않았을 때는 보이지 않던 장점일 수도 있다. (정확한 내용은 공연의 예시가 없이는 어렵다)
Step4 한 문장으로 압축한다.
대망의 마지막 단계다. 이렇게 만들어 낸 문장은 [제목]보다 더 중요한 위치에 삽입될 것이고, 이 문장에 이끌려 본문을 읽거나, 상세페이지로 이동해서 더 자세한 내용을 읽도록 만드는 역할을 수행한다.
말 맛을 살려서 문장을 정교화 해야 하는데, 어려운 용법을 사용할 필요 없이 첫 번째 스텝에서 마음 먹었던 대로 [우리 타겟의 입장에서 원하는 문장]을 완성하는데 집중하면 충분하다.
(문장은 짧을 수록 힘이 세고 쓸모가 많아진다)
정리해보자.
첫 번째, 사람들의 시선을 한 눈에 끌겠다는 마음가짐을 먹고,
두 번째, 사람들의 욕망을 찾아낸 다음,
세 번째, 욕망에 부합하는 우리 작품의 매력 요소를 결합시킨다.
네 번째, 마지막으로 하나의 문장을 완성 한다.
반드시 순서를 지킬 필요는 없다. 어쩔 때는 우리 매력 포인트로부터 시작될 때가 있고, 어쩔 때는 이 모든 과정에 한 번에 일어날 수도 있다.
완성한 문장이 엄청난 매력을 지니게 된 경우가 있다. 그러면 이후의 모든 커뮤니케이션은 그 문장을 중심으로 펼쳐나가면 되고, 작품의 내용과 따로 또 생명력을 얻어서 공연의 목숨을 연명 시켜주기도 한다.
대충 대중이 원하는 문장을 만들어 내는 데는 도달한 듯 하니, 이러한 작업이 진행되었던 나의 예시를 함께 살펴보자.
매향리아트런을 설명하는 문장을 만든 과정
경기도 화성 서부, 평범한 어촌 마을에 어느날 갑자기 폭격이 시작됐다. 30년 간 바다 생태는 물론 촌락의 삶도 붕괴 시켜서 사람들을 고통 속에 빠뜨렸던 충격적인 사건. 2005년 마침내 폭격장이 철수되었던 매향리가 그곳이다.
우리는 매향리에서 참여자들과 함께 만드는 예술 프로젝트를 만들어보기로 결정했다. 수 번의 논의, 수 번의 번복 끝에 간조로 물 빠진 바닷가를 사람들과 ‘걷는’ 형태의 작업이 확정되었다. 이름은 매향리아트런.
매향리는 사람들이 많이 사는 동네와 거리가 먼 어촌마을이었기 때문에 자연스럽게 홍보의 방법을 고민하게 되었다.
솔직히 막막한 과제였다. 사람들에게 처음 소개하는 예술 프로젝트의 이름으로, 대중교통도 거의 다니지 않는 벽지에 최소 300명에서 최대 500명의 인파를 정확한 시간에 불러 모아야 하는 목표. 차라리 대극장에서 진행하는 공연이라면 장소가 주는 신뢰성이라도 담보 되니 더 수월했을 지도 모르는 역대급 난이도의 홍보였다.
프로젝트의 방향성을 두고 몇 차례 회의가 있었다. 대표님께 ‘외로움’이라는 키워드를 제시받은 참이었고, 이 외로움과 매향리아트런을 어떻게 연결해야 하나 고민하고 있었다.
그런데 동료 하나가 갑자기 이렇게 말 했다. “내가 더 외로운데”
절대 다수의 사람들을 데려와야 하는 매향리아트런 홍보의 목표에서, 타겟은 자연스럽게 10대~20대 여성으로 좁혀졌다. 실제로는 30대~40대 여성이 가족과 함께 찾아와주어야겠지만, 바이럴의 흐름상 3040여성의 니즈는 1020여성이 공감하지 못하지만 1020여성의 니즈는 3040여성은 물론 그 밖의 세대들까지 확산될 수 있기 때문에 10대~20대 여성의 공감표를 찾아 키워드를 고민하던 것이었다.
농섬보다 스스로가 더 외롭다고 말 한 동료는 20대 후반으로, 타겟에 포함되는 인물이었다. 덕분에 (내가 더 외롭다는 말이 준 힘 외에도) 20대 여성들도 여타 다른 사람들처럼 외로움이라는 키워드를 의미있게 받아들인다는 가설을 세울 수가 있었다.
그 다음은 문장을 정리하는 단계였다.
“농섬보다 내가 더 외로운데”의 말을 다시 고쳐봤다. 대충 농섬만큼 외로워 / 내가 제일 외로워 / 나를 바라보는 걷기 … 결국 강렬한 인상을 주었던 말 그대로 내가 농섬보다 외롭다 를 최종 문장으로 확정시켰다.
매향리아트런은 당일 300명의 목표 인원을 훌쩍 넘기고, 예술과 함께하는 외로운 걷기 축제라는 차별화된 브랜드까지 완성시킬 수 있었다.
사람들은 홍보 문장의 임팩트만큼 매향리에서 ‘외로움’을 찾아 이곳저곳을 누비고 다녔다.
