들어가는 글(자기소개)
나는 2013년부터 2016년까지 지역에서 문화예술 프로젝트를 만드는 ‘열터(당시는 화성열린문화터)’에서 근무하고,
2017년부터 1년 간 준비 과정을 거쳐 2020년까지 광고 카피라이터로, 디자인 기획 팀장으로 클라이언트와 사람들 사이 커뮤니케이션 접점을 만드는 일을 했다.
2020년부터 열터에 돌아와 대극장 공연 [상생의놀이판 쾌도난장], [동행: 나는사도세자의아들이다] 등의 홍보 작업을 총괄하고, [문화가있는날 청춘마이크 주제확산형 PM 2년], [대한민국 공연예술제 생생우리음악축제 기획], [내가 농섬보다 외롭다 <매향리아트런> 기획]등을 진행했다.
짧게는 4년, 시작부터 따지면 11년 지역의 문화예술 터전에서 사람들과 커뮤니케이션을 고민한 셈이다. 나름대로 자신할 수 있는 성과도 만들어 냈다. 컨셉을 가지고 10년 넘게 축적된 브랜드 자산을 정리하고, 눈으로 보이지 않았던 팬층을 결집시켜서 커뮤니케이션의 흐름을 만들어서 그동안 하고 싶었던 일들을 시도해보는 ‘동력’을 만들어 내는데 성공했다.
작은 규모 예술단체에서 전담 마케터를 찾기가 어려운 만큼 11년 간 쌓아 온 노하우는 확실한 차별화 지점이 된다고 판단 하고 있다.
목차
지금까지의 칼럼은 자기소개와 서문으로, 본격적인 내용은 본 칼럼으로부터 시작된다. 커뮤니케이션 관련해서 가장 핵심이라고 파악하는 ‘연결성’을 다루는 항목인데, 어떤 내용이 진행될 예정인지 간단히 소개하는 것으로 금번 칼럼을 정리하겠다. (1장의 시작부분)
01. 우리도 소비자다. 나의 시선을 믿자.
세상은 광고 홍보로 넘쳐난다. 덕분에 홍보를 바라보는 ‘눈’도 다들 좋은 편이다. 이게 통하는 홍보인지, 엉뚱한 곳을 긁고 있는 홍보인지 내가 관심 있는 분야라면 대번에 알 수가 있다. 그렇지 않나?
02. 복잡한 광고는 나부터가 싫다
홍보/광고에 중요한 원칙들이 많다. 어떤 것은 반드시 들어가고, 또 어떤 것은 어디에는 들어갔다가 어디에는 안들어갔다가 한다. 그 중 항상 포함되는 것 중 한 가지를 소개해보려고 한다. 바로 ‘하나의 비주얼은 하나의 메시지만 담을 것’이다. 구체적인 방법은 차차 소개 하도록 하고, 본문에서는 왜 하나의 비주얼에 하나의 메시지만을 담아야 하는지 설명하겠다.
03. 사람들은 떠돌아다닌다. 온라인에서, 오프라인에서
이건 그냥 적당한 표현이 아니다. 사람들은 홍보물을 실제로 지나가면서 본다. 차를 타고 이동을 하고 있든, 카카오톡에서 친구와 대화를 하고 있든, 아니면 온라인 샵에서 생필품을 구입하고 있든
물론 지나간다는 것이 홍보를 제공하는 입장에서의 이야기지, 그들이 아무런 목적 없이 배회한다고 말하는 건 아니다. 연인과 데이트를 하러 나선 길일 수도 있고, 출근시간 회사를 가기 위해 이동하는 길일 수도 있고, 여행을 나선 길일 수도 있다. 심지어는 잠에 들기 전 숏폼 영상을 보는 사람들조차 ‘시간을 때운다’는 목적 아래 떠돌고 있다. 예외는 없다.
04. 우리의 타겟은 어떤 목적으로 지나쳐 가는 중이었을까?
이것을 고민하는 것이 커뮤니케이션의 1단계
구체적인 예를 들어 보자. 수요일 저녁, 차를 타고 집에 돌아가고 있는 여성이 있다고 하자. 그녀는 이번 주말 가족들과 무엇을 하며 시간을 보낼지 고민하고 있는 참이다. 신호에 걸려서 차를 멈춰 세웠다. 그런데 마침 육교에 현수막이 걸려있는 것을 보게 되었다. “이번주 토요일, 융건릉에서 가족과 함께 공연 관람 하세요”
문구를 읽은 여자는 어떻게 반응하게 될까? 현수막 귀퉁이에 담겨 있는 큐알코드를 들어갈까? 인터넷에서 토요일 융건릉 공연이라는 키워드로 검색을 할까? 아니면 현수막을 기억하고 가던 길을 마저 가게 될까? 그녀에게 지금껏 없던 새로운 선택지가 생긴다. 홍보물을 보기 전에는 없던, 새로운 행동의 여지가 생긴 것이다.
05. 욕구와 메시지가 맞아 떨어진 사람들이 홍보물에 반응한다
지극히 당연한 이야기다. 아무리 메리트가 대단해도 ‘필요 없는’ 사람들에게 이야기 백날 해봐야 소용이 없다. 입시를 준비하고 있는 고3에게 “토요일 융건릉에서 가족과 함께 공연 관람 하세요”가 무슨 의미가 있단 말인가?
가족들과 주말에 즐길 거리를 고민하는 입장이 되면 비로소 동네에서 펼쳐지는 + 어린이도 좋아하는 + 토요일 공연 관람은 놓치고 싶지 않은 메시지가 된다. 홍보물을 보기 전에는 없던 새로운 가능성을 만들어 낼 수 있게 된다.
커뮤니케이션에서 욕구와 메시지를 일치 시키는 일은 이처럼 중요하다. 만약 우리가 늘 하던 것처럼 <융건릉 전통문화콘서트>하고 제목만 대문짝만하게 붙여 놓으면, 우리가 원하는 타겟의 대중이어도 반응을 이끌어내기가 어려워진다
(우리 단체 홍보물도 제목만 크게 쓰는데 사람들이 반응하는 경우가 있다면?.. 그건 우리 홍보물의 제목이 이미 특정 사람들에게 중요한 ‘의미’가 되었기 때문)
이 부분 관련해서 풀어낼 내용이 많지만 이쯤에서 1장의 메시지와 연결 시키자
06. 전체 내용 다 보여줄 필요가 없다
사람들은 홍보물을 보는 바로 그 순간, 그때의 감정, 그때의 필요에 의해서만 움직인다. 한 줄의 메시지로 사람을 설득했을 때, 그래서 자세한 내용을 사람이 직접 확인했을 때 비로소 우리 공연을 보러 올지 말지 가능성이 열린다고 할 수 있다.
따라서 전체 내용을 하나의 홍보물에 다 담아 놓는 것은 (상세페이지 같은 특정 목적 홍보물을 제외하고) 관객모집에 그다지 유용한 방법이 아니다.
그렇다면 눈길을 사로잡는 핵심 메시지를 제외한 나머지, 우리가 보여주고 싶은 정보는 어디에서 만나게 해야 하는 걸까? 그리고 사람들이 원하는 메시지는 어떻게 만들어 낼 수 있을까?
07. 1장을 준비하면서
1장을 함께 읽고 우리도 우리만의 사례를 만들어 보자. 그리고 만들어진 좋은 사례를 바탕으로 (자기복제를 하며) 커뮤니케이션의 비용을 줄여 나가 보자.
1장은 크게 준비, 연결. 완성으로 구성되어 있다. (부록으로 긴 호흡으로 끌고가기도 함께 있다)
1-1 준비단계에서는 내용이 가득했던 우리의 홍보물을 분해하는 방법을 배울 것이다. (사람들이 원하는 메시지의 패턴도 간략하게 소개하겠다)
1-2 연결단계에서는 분해된 홍보물을 어떤 채널에 어떻게 올려야 하는지 설명할 예정이다. 분해된 홍보물은 이후 서로 관계를 맺음으로써 전체 홍보의 그림을 그리게 된다
1-3 완성단계에서는 이 모든 과정의 결론인 ‘뫼비우스의띠’ 만드는 원리를 배우게 된다.
앞서 설명했듯 <최소 규모 예술팀을 위한 커뮤니케이션 지침>의 모든 핵심은 1장에 있다. 이 내용들을 통해 질적으로 다른 홍보 결과를 만들어 보자.
다음 칼럼에서 계속됩니다
